作者：何丹琳（原创）

平均每15小时开出一家新店的星巴克居然要再次提速了！

今天上午，这家全球最大的连锁咖啡公司首次在中国召开全球投资者交流会，包括星巴克总裁兼CEO凯文·约翰逊（Kevin Johnson）和星巴克中国CEO王静瑛在内的一众高管和投资者云集上海。

小食代了解到，星巴克在会上宣布了一大波“小目标”。刚刚，星巴克在会上宣布，计划到2022年财年末（注：2022年9月底）：

• 中国大陆市场门店数量翻一番，增至6000家；
• 在中国大陆新进入100个城市，覆盖总数达到230个城市；
• 中国市场总营收相对2017财年将达到3倍以上，营运收入将达到2倍以上。

这意味着，这家连锁咖啡巨头每年新增门店数将提至600家，相对于之前设定的年增500家目标提速20%。目前，星巴克在中国大陆的141座城市运营近3300家门店。

与雀巢的联盟及包括外卖在内的数字化战略也成为了投资者会议话题。而就在会议开始之前，对于上述一系列热点问题，小食代还独家专访了星巴克公司总裁兼CEO凯文·约翰逊和中国区CEO王静瑛。

下面，请看小食代从一线发回来的报道。

提速扩张

“伴随着对华东门店的整合，我认为这是一个合适的时机来提速门店增长。”凯文告诉小食代，星巴克致力于在中国市场长期投入。

小食代梳理星巴克的发展历程发现，这家公司的在华扩张速度其实一直加快。进入中国市场20年以来，星巴克花了14年在华开了1000家门店，之后花了三年增至2000家，而从2000家增至3000家只花了一年多。

中国迅速崛起的中产阶级给了星巴克进一步提速发展的信心。

在今天发布的一份通报中，凯文表示，在融入并参与中国中产阶级的迅速成长方面，也许没有其他外国品牌比星巴克更深入的了。与此同时，他也告诉小食代，在门店扩张上，如果没有合适的选址，没有很棒的门店设计等等，星巴克也不会冒进。

“每年新开600家门店，这给我们很多乐趣，也给我们一大堆工作要做。”王静瑛笑称。

在这一快速扩张过程中，星巴克中国团队也在实践如何在不同的市场开设不同的门店样式，以满足不同的消费需求。小食代了解到，在门店样式上，布局高端臻选系列门店将是星巴克中国的工作重心之一。

作为星巴克旗下的高端品牌，“臻选”旗下有三种门店形式：包括臻选门店（Reserve Store）、臻选吧台式门店（Reserve bar）和臻选咖啡烘焙工坊店（Roastery）。

王静瑛告诉小食代，目前在中国市场，带有臻选吧台（Reserve bar）的星巴克臻选门店已多达150多家，预计2018财年末（注：2018年9月底）将达到200家。

这种门店既提供单价在30至60元人民币之间的高端手冲咖啡，也提供其他常规门店饮品，臻选吧台还可以让顾客和咖啡师充分交流。

有意思的是，这种带有臻选吧台式臻选店的概念，其实是在中国发展起来的。

“2014年，我们开了首个这样的星巴克臻选门店，并且每开一家我们都在学习经验，不断地优化。”王静瑛说，“这一门店概念已经推广到了美国本土市场，他们也正在试验。”

“中国是实践创新、为星巴克全球其他市场创造全新门店样式的最佳市场。”凯文表示。

除了带有臻选吧台的臻选店，今年2月，星巴克在西雅图开设了全球第一家臻选店（Reserve Store），并计划未来在全球开设1000家。这种门店样式的诸多元素源自烘焙工坊，但面积更小。

在被问及Reserve Store在中国的计划时，凯文表示，这种带有意大利高端烘焙品牌焙意之（Princi，星巴克于2016年投资了这个来自意大利的精品面包坊品牌）的星巴克臻选店目前计划在全球开设的数量还很少，时机成熟的时候会在中国开店，王静瑛带领的中国团队正在规划可能会在哪里开设一些臻选店。

“但我想说的是，带有臻选吧台的星巴克门店目前在中国已有150多家，这种门店样式实际上是由中国市场首创的。加上去年开业的上海臻选咖啡烘焙工坊，可以说，中国在星巴克高端臻选品牌的发展上处于领先地位。”凯文强调道。

此外，在刚刚的投资者会议上，星巴克还宣布，今年6月将在北京新开一座多重体验式旗舰店——星巴克臻选北京坊旗舰店。

据介绍，这家全新模式的臻选旗舰店，坐落于繁华的北京坊商圈，将成为星巴克全球除烘焙工坊之外最大的门店，集星巴克臻选、茶瓦纳和特调饮品三大手工饮品吧台于一体，为顾客带来沉浸式消费体验。

与雀巢的联盟

与雀巢成立的全球咖啡联盟，也为星巴克在华扩张带来了新的机遇。

该公司今天表示，借力雀巢，星巴克渠道发展部门将拓展家用单杯式咖啡与食品服务业务的规模与覆盖，在未来为中国消费者带来更多家用咖啡的选择。

谈到这一对手变盟友的合作时，凯文告诉小食代，星巴克在全球76个国家经营业务，尽管在美国和加拿大的渠道业务十分强大，但在其的大部分市场，渠道业务才刚刚开始，或者还不存在。因此，与雀巢的合作带来了巨大的机会。

他表示，首先，在地理扩张上，和雀巢的联盟让星巴克可以在多个国家和市场快速扩张我们的包装消费品业务，包括中国。作为对门店体验的补充，这将进一步增强星巴克的品牌。

其次，由于雀巢在全球范围内对星巴克咖啡开放了用户数量巨大的包括Nespresso和Nescafé Dolce Gusto在内的雀巢单杯胶囊咖啡系统，这也给了星巴克咖啡增长的另一个机会。

最后，在本次交易中，双方承诺要把咖啡打造成世界上第一个真正可持续的农产品为目标，并帮助咖农有更好的产出和收益。

小食代此前介绍过，作为联盟的一部分，雀巢公司将获得在全球所有在家享用和离家享用渠道营销、销售和分销Starbucks, Seattle’s Best Coffee, Starbucks Reserve, Teavana, Starbucks VIA 和Torrefazione Italia等的包装咖啡和包装茶的权利。

但该联盟不包括即饮咖啡和即饮茶产品。

凯文解释道，这是因为星巴克在即饮业务上已经有了很好的合作伙伴。“在中国，星巴克即饮业务和康师傅控股有限公司的合作良好，持续在增长。在北美，我们即饮咖啡和茶业务的合作伙伴包括了百事公司等。”他说。

今天，星巴克也宣布了其在即饮饮品上的“五年计划”——在即饮市场上，“盟友”雀巢再次变对手。

该公司称，未来五年，通过与康师傅控股有限公司合作，星巴克中国即饮业务将覆盖400多个主要城市的125000多个高端分销点。

此外，继上月刚刚上市星巴克星倍醇浓咖啡系列饮品后，今年6月，星巴克又将推出全新四款口味的Chilled Cup冷藏即饮饮品。

外卖计划

最近，由于一些咖啡外卖初创公司在市场上的巨大投入和快速扩张，星巴克的外卖策略再次受到极大关注。

“有不少咖啡店在中国提供外卖服务，但星巴克很注重咖啡品质和顾客体验，我们必须保证饮品的品质和体验和我们在门店所能提供的是一样的，比如说要考虑咖啡温度等因素。”此次在投资者会议前接受小食代查询时，王静瑛说。

她表示，星巴克的第一策略是剧院式门店体验，不过，包括会员、社交礼品、线上下单支付的外卖在内的数字化也是其策略很重要的一部分。

据透露，在过去的四年里，星巴克中国90天内活跃会员的人数增加了近两倍，达到了近700万人，其中90%的会员是星巴克APP的活跃使用者。

至于社交礼品，星巴克在微信平台推出了“用星说”社交礼品平台18个月之后，近日宣布将该服务拓展至支付宝平台。“我们的社交礼品是在微信上排名第一，是最受欢迎的。”王静瑛说。

星巴克还对增强现实技术（AR）很有兴趣。在上海烘焙工坊首次试水之后，今年春节期间，星巴克在其全国所有门店再次使用了AR技术。此外，据透露，目前星巴克有超过60%的数字支付，80%的非现金支付。

王静瑛告诉小食代，接下来，外卖和移动下单支付将会是星巴克的优先事项。小食代留意到，在今天发布的一份通报中，星巴克也指出，中国的数字化创新战略将实现定制化服务、移动点单支付和外送服务等诸多功能。

但没有透露具体时间表。“在未来数个月内，我会很高兴和你分享更多的信息。”她说。

不过，星巴克在数字化上的决心显而易见。在其“第三空间”提法外，王静瑛今天还将数字空间（the digital space）形容为“第四空间”。

“中国消费者是在数字化上经验最丰富的消费者，‘第四空间’和‘第三空间’一样重要，这是整体星巴克体验中不可分割的一部分。”她在会上说。