原创 小食代 2019年11月8日

在今年的进博会，惠氏营养品带来参展的主角除了爱尔兰原装进口的启赋系列和瑞士原装进口的铂臻系列之外，还增加了Materna（玛特纳）妈妈营养品这一新成员。小食代在现场看到了Materna 藻油DHA、Materna Opti-Lac益生菌、Materna G-Balance肌肉肌醇及益生菌等全线产品。

在稍后与媒体的交流中，惠氏大中华区总裁瞿峰不仅谈到了今年公司的业绩表现，还透露目前惠氏正在内部推进的重大策略调整，以及下一步的计划部署。据了解，惠氏旗下首款羊奶粉预计近期将在香港上市，并计划通过跨境渠道和内地消费者见面。

“我们手上‘牌’很多，现在正在理顺，就看怎么出了。”瞿峰透露，惠氏目前至少有五款新品蓄势待发。他还首次回应了外界关于“飞鹤今年超过惠氏”的传言。

启赋保持双位数

近年来，启赋作为惠氏旗下超高端旗舰品牌以及市场体量占比最大的业务，一直是公司业绩增长的最主要动力。“今年前三季度启赋还是保持双位数增长的势头。”瞿峰说。

他介绍，启赋有机奶粉虽然上市不到三年，但目前在市场份额上已经很接近排名第一的品牌。小食代此前曾介绍，尼尔森数据显示，截至今年8月，2019年启赋有机全渠道销售总额突破8.98亿元，同比增长44%。

瞿峰还透露，启赋家族即将迎来旗下首款羊奶粉。该款羊奶粉近期已经开始生产，产品定位依然是超高端，后续将在香港市场上线并通过跨境渠道销售到内地市场。据介绍，惠氏营养品旗下跨境业务截至目前已实现整体销售同比去年增长35%，其中婴幼儿配方奶粉增长72%。

资料显示，惠氏营养品跨境电商业务单元成立后，为中国市场引入了多款差异化产品。截至今年9月，这些差异化产品已经贡献整个业务单元近7成生意，差异化产品同比增长超95%。

中国市场的不断开放和健康成长促进了惠氏营养品跨境电商业务单元的迅速发展，截至目前，已经实现整体销售较去年同比增长35%，其中婴幼儿配方奶粉增长72%。

瞿峰表示，启赋旗下的“蓝钻”属于核心产品，上市以后在渠道和消费者得到的反响都非常好，目前分销网点已经达到3万家。而为了给启赋的忠实消费者提供更多选择，启赋还推出了有机、羊奶粉等品类。

去年进博会期间，惠氏启赋和爱尔兰食品局签下“三年进口200亿元”的订单。瞿峰表示，目前进展超出预期，未来将继续和爱尔兰达成新的合作订单。

梳理品牌线

而在谈到另一个系列S-26时，瞿峰表示，S-26在8月份把品牌的名字重新统一上市。目前该系列旗下定位最高的铂臻，不久前刚推出了国产版。“我们正在研究怎样能把国产版的铂臻在市场上铺开。”

瞿峰告诉小食代，目前惠氏正在全面重新梳理旗下品牌和产品组合策略，包括不同品牌产品线所对应的顾客群体画像，以及定价策略等，希望通过更清晰、更精准的产品定位来避免不同品牌之间出现“竞食”。总体而言会继续加强品牌在超高端的地位。

他举例，比如启赋的目标消费群体有着“不肯妥协”、“要选择最好的”的特性；而S-26的消费群体的特性则更多是“谨慎选择”、“大量研究和对比产品”等。

而基于上述产品组合、通路行销等策略方面的调整，惠氏内部也在推行相应的组织调整，让组织变得更精简、更扁平化，目的是让更多的资源落到消费者端和零售终端。

瞿峰承认，相比之下国产奶粉品牌在低线城市的做得更好，并表示惠氏要向本地品牌学习，探讨新的业务模式。惠氏已经认识到了关键在于要更加接地气，包括通过组织创新、组织变革来弥补差距，通过与外界合作的方式来找到新的方式。

但与此同时，他又提出从某个层面来看“产品下沉是个伪命题”，因为一方面下线城市的个性化渠道开始流行起来，更加碎片化，成为新的挑战。另一方面，即使产品实现了下沉，品牌还是需要得到零售伙伴的支持。

瞿峰表示，惠氏计划通过新媒体矩阵、新的媒体方式来和年轻妈妈们沟通，再结合惠氏传统的优势，包括营养师等专业人士的推荐。“最终来看好的配方才是真正好的奶粉。2020年我们会推出支持渠道下沉的活动，同时继续稳固在一线城市的优势。”他说。

明年新品“扎堆上”

对于今年惠氏的整体业绩，瞿峰评价称总体上保持生意平稳，这取决于奶粉行业面临着很大的挑战。“我们非常清醒地认识到，2019年是‘练内功’，而不要‘不符合实际情况的增长’。”

而面对近期外界称飞鹤今年将超过惠氏成为奶粉行业老大的说法，他表示，飞鹤是非常让人尊重的对手，业绩有很好的成长，但惠氏“过去也从来没有自称过行业第一”。

“最关键的是要把品牌、团队和组织都做到最好。”瞿峰又形容，目前惠氏手上有很多牌，包括明年即将有5款新的奶粉配方产品上市。他还表示，惠氏对于近期上市的玛特纳孕产妇营养品系列也很看好，未来在孕产妇营养品领域会推出更多产品。

在谈到对于未来市场的展望时，瞿峰又认为，尽管国内整个奶粉行业总体市场面临着增长压力，但厂商依然有获取更多市场份额的空间。

“就拿我们惠氏来说，现在我们在下线城市的市场份额如果能做好，那生意额能翻一倍！”他笑着说。