作者：何丹琳 （原创）

为了迎合轻食代餐等新兴需求，百事桂格正在将“麦片”玩出新花样。这家全球谷物营养市场份额领先的燕麦品牌在中国市场的产品组合也变得越来越丰富。

小食代留意到，今年3月，百事桂格就接连推出了两款新品：桂格大果粒乳酸菌麦片，以及桂格黑白高纤燕麦，陆续在电商和线下商超等渠道上市。小食代今天搜索天猫与京东平台发现，这两款新品已在桂格官方旗舰店有售，并且出现在首页“C位”。

 截至目前，桂格在中国已有超过50个SKU，包括热冲，超级谷物，冷冲等品类，切入了早餐营养、健身、健康零食等需求场景，是麦片品类内产品组合较丰富的品牌之一。

今天，小食代连线了百事公司大中华区营养品类高级总监汤颖蕾，更深入地探究了桂格在消费者洞察、产品创新、竞争策略等方面的最新想法。我们一起来了解下。

大数据导向的创新

有意思的是，此次推出的两款新品，是桂格基于消费者“大数据”进行产品创新的最新尝试。

“我们通过和阿里巴巴合作，挖掘出基于大数据分类的九大泛营养品类高潜力消费人群，并从中甄选出两类消费人群进行重点研究之后，从而实现跨品类创新。”汤颖蕾告诉小食代。

 她介绍道，其中，桂格大果粒乳酸菌麦片主要针对“美味无罪小仙女”细分人群，定位为“花样、美味、超有料的创新型健康谷物产品”，尤其适合早餐、下午茶、零食等场景，满足消费者对于“有颜、有料、美味健康”的需求。

“这款新品每袋酸奶块、水果、全谷物的占比高达63%，而市场上大部分产品含量没有这么高。”她说，“我们的产品里面含红心番石榴，黄桃，蔓越莓等10多种食材，还独含1800万乳酸菌。同时我们通过100多道检测项目，严格保证品质。”

另外，她表示，该产品的创新之处还体现在其燕麦经过“3段式精细化烘焙”，从而使燕麦的麦香充分被释放，以及具备“出奇松脆的口感”。她形容道，这款大果粒乳酸菌麦片是“在冷冲零食麦片市场上的突破”。

 另一款新品桂格黑白高纤燕麦，则主要针对“小资爱美运动一族”。

据该公司介绍，这款产品主打轻食低脂，瞄准的是早餐和轻食代餐场景，特点在于高纤燕麦与低脂黑麦的搭配，令“每百克脂肪含量更低”。

“让你敢上秤！”汤颖蕾笑称，“我们这款产品也得到了很多营养师的认可，最近会和营养师合作，让关注健康和轻食的消费者能够真实了解产品的好处。”

谈到针对不同细分人群的产品策略，汤颖蕾形容，这背后是桂格“大数据+小数据”的精准创新模式。

“在策略中心的大数据赋能下，我们对九大人群的基础属性、生活状态、营养健康食品上的购买偏好及诉求都进行了深入的洞察分析。”她说，结合品牌自身的发展规划，桂格从九大人群中甄选出几类核心人群，分别作为短期和中长期新品创新的目标人群。

她进一步解释称，在深入挖掘这些目标人群的时候，就需要看“小数据”。“例如，我们需要研究消费者对麦片和营养健康食品的需求和购买壁垒，特别是不同年龄段和不同城市级别的消费者之间的区别，在此基础上，我们就可以有针对性地研发不同类型的产品。”

“四大优势”

近年来，百事正在不断加码食品领域。小食代介绍过，该公司自去年以来在中国市场做出了两项重大投资，均集中在食品领域。柯睿楠曾表示，零食和营养食品对百事来说都非常具有战略意义。而在不断扩充的版图中，全球年零售额超过十亿美元的桂格无疑仍是百事手中极为重要的一张“王牌”。

“过去几年，桂格不断进行创新、品牌建设与渠道拓展，在市场上表现优异，目前在中国市场是销量领先的谷物营养品牌。例如在电商渠道，桂格在过去三年持续市场份额领先。从百事中国食品业务发展而言，营养品类是未来的高潜力增长品类。”汤颖蕾向小食代表示。

目前，桂格所在的谷物营养品类在中国市场有着不小的增长潜力。根据中国营养学会2016年发布的《中国居民膳食指南》，建议人们食物多样，谷物为主，每天建议全谷物摄入量为50-150克。然而该指南的数据显示，我国成年居民全谷物人均摄入量不足15克。

与此同时，这一市场也聚集了众多实力强劲的竞争对手，包括卡乐比、西麦等。在被问及桂格的竞争优势时，汤颖蕾向小食代表示，主要在于专业营养经验、品牌、全面产品组合和创新能力四方面。

首先，她表示，桂格具有超过140年的谷物营养专业经验，目前在全球有10个研发中心，1500名科学家，超过80名营养学家，可以满足消费者多样化的谷物营养需求。

其次，她指出，桂格在消费者心目中的“品牌信赖度”、“品牌喜好度、“领导品牌”、“健康谷物专家”等指标均居市场领先。近年来，尤其加强了与年轻消费者的沟通。

根据天猫Tmall X 第一财经商业数据中心CBNdata发布的《2019代餐消费趋势洞察报告》显示，桂格被评为“年度最受95后欢迎的谷物代餐品牌”。

第三，桂格品牌拥有丰富的产品组合。“我们从过去以早餐营养热冲谷物为主的产品线，拓宽到了现在涵盖营养、健身、健康零食等多种场景的产品组合。”汤颖蕾说，基于“不谋全局者，不足谋一隅”的理念，桂格将继续着眼泛营养健康行业，来挖掘新的消费人群的机会。

最后，她表示，桂格的优势还在于其创新能力。“在专业的研发团队、营养科学家和供应链团队的合作下，近年来桂格创新速度不断加快。”汤颖蕾说。

她又提到，桂格内部将产品创新分为“颠覆性创新”和“敏捷创新”两大类，前者是引领市场发展，突破创新，营销资源投入高；后者则根据市场趋势，速度优先，通过电商渠道快速上市测试市场，快速评估效果并进行渠道拓展。

“桂格黑白高纤燕麦就是今年的敏捷创新项目，至于今年颠覆性创新产品的上市，让我们拭目以待。” 汤颖蕾告诉小食代。