作者：小食代

在婴幼儿奶粉“红海”之外，成人奶粉品类正展现出快速增长的潜力。小食代日前获悉，经过在中国市场的三年打拼，雀巢旗下奶粉品牌NIDO（中文商标“旎得”）去年首次跻身该公司在中国增长最快的品牌之列。

为了从渠道上满足实现持续快速增长的能力，该品牌近日加入天猫国际全新品牌营销IP"大牌专机"，同时，将电商销售渠道从天猫和京东进一步扩大至天猫和天猫国际的分销店铺，以及欧洲代购平台网络等渠道。同时，NIDO在大型商超沃尔玛和大润发等渠道有售。

数据显示， “去年NIDO脱脂奶粉卖得最火，销售增长翻倍。结合后疫情时期的消费趋势，我们预计今年脱脂奶粉仍有望继续实现高双位数增长。”雀巢电商团队NIDO生意负责人向小食代表示。

品类细分推动增长

上述负责人向小食代透露，去年国内成人奶粉市场一个明显趋势是功能细分化，家庭中不同年龄段的成员各自都有对应的奶粉产品，而不像过去全家人一起喝一袋全脂奶粉。这一变化将和欧美发达国家市场趋向一致。

对产品需求的细分也推动了不同子品类的增长。据公司方面透露，去年脱脂奶粉、中老年奶粉和学生奶粉等线上细分市场增速均超过30%。“不同品类对应不同的消费者，是成人奶粉未来的发展趋势。与此相对应的全脂奶粉，将越来越聚焦到家庭烘焙烹调的人群和使用场景。”上述负责人说。

随着后疫情时期复工潮的出现，以及即将进入炎热的夏季，NIDO方面预计低脂加上营养的健康饮食需求将明显增加，脱脂奶粉将是增长的重点。

“我们看到在疫情好转后，年轻人群对于瘦身减脂的需求会空前高涨，特别是在复工复学后，办公室和学校宿舍是更适合脱脂奶粉的使用场景，同时，脱脂奶粉也是新晋妈妈产后恢复身材的营养伴侣。脱脂奶粉具有比液态奶更方便携带和保存，奶味更浓，适合热冲搭配等优势，因此我们特别将脱脂奶粉推向年轻人群市场。”该负责人还表示，看好脱脂奶粉今年有望迎来销售高双位数增长。

小食代此前曾介绍，NIDO作为雀巢家族中十亿瑞郎级别品牌之一，在2016年以荷兰原装进口正式进入中国市场。2018年，该品牌向中国市场引入旗下有机全脂奶粉。

欧睿国际去年的数据显示，NIDO奶粉（不含婴幼儿）在全球的销量排在首位，每天约有6000万杯NIDO牛奶在全球80多个国家出售。

营销升级打造“网红奶粉”

奶粉作为一个传统的品类，而成人奶粉更是一个细分市场，快速增长的动力来自哪里？

“奶粉作为一个传统但非常好地满足健康所需营养的品类，特别是随着营养冲饮麦片谷物等品类去年在电商的快速发展，奶粉作为很好的营养伴侣，我们看到了整个市场大盘的快速增长。”雀巢电商团队NIDO负责人告诉小食代，看到了增长趋势之后，公司需要解决的问题是如何通过深度和有趣的内容，传播产品的优势卖点和使用场景，并有效地与消费者进行沟通。

为了吸引更多新一代年轻消费者的注意力，NIDO想到了借助社交媒体打造消费新场景的思路。

去年5月，NIDO联手戚薇等多名艺人明星在小红书、B站等社交网络平台结合美食DIY等热门话题，以脱脂奶粉为基础打造了一系列健康低脂的美食菜单。

在打造生活和消费场景方面，其瞄准了美食DIY爱好者、健身减脂人群等不同群体。

该公司透露，在上述营销活动期间，NIDO脱脂奶粉实现了同比8倍的增长，和2018年“双十一”期间的销量相比也实现了翻倍增长。

在尝到明星“种草”、“带货”带来的增长甜头之后，NIDO除了进一步拓宽销售渠道之外，近期还计划在去年的基础上全面升级营销策略。

一方面，该公司签约演员白宇作为品牌大使，这也是其在中国首次启用品牌大使。另一方面，其计划仍然从社交媒体内容营销切入，以产品为核心打造消费场景，借助演员的影响力打造适合夏季的传播内容和场景，并通过粉丝经济激活购买力。