作者：小食代（原创）

以脆皮炸鸡为经典产品的德克士，第一次请了位特别的“吃鸡”代言人。

昨日，德克士“官宣”贾玲成为其会员年度代言人，并推出首档 “周三吃炸鸡，疯狂7块7”会员活动。据介绍，此次优惠活动将在线上线下同时铺开，覆盖了德克士全国2600家餐厅、德克士官方小程序、天猫旗舰店及第三方外卖平台。

针对本轮活动，德克士相关负责人在与小食代的连线交流中表示，签约贾玲是德克士第一次单独为会员领域邀请代言人，希望能借此机会来提高德克士会员活动的知名度。

此外，他也首度对外谈到了德克士今年的会员拉新计划、如何维持会员活跃度及挖掘会员体系价值。

会员贡献过半收入

小食代从交流中了解到，与非会员相比，德克士会员的消费频次及客单价都要更高。目前，德克士拥有5000万名会员，超过50%的收入都由会员贡献。

“会员本身在德克士的业绩贡献度就很高，而且是呈现一个加速上涨的趋势。包括在疫情期间到疫情复苏期，会员销售占比还是一路往上走的。”上述负责人说道，今年会员将是德克士经营层面的一个重要策略。

据其介绍，德克士开启的新一轮会员活动亮点除了有邀请代言人，还包括提高了常规会员活动的频率，即每周三的“吃鸡”优惠。此前，德克士会定期举办的会员活动为每月18号的“卡友日”。

这主要基于两个洞察。一方面，德克士在市场调研中发现，消费者对其会员活动的认知度仍有更大提升空间。

“所以，我们才决定在今年把会员当成一个单独的产品线来加强沟通。”该负责人称，签约贾玲也正是希望通过其大众知名度，让更多消费者了解德克士有会员活动。

另一方面，会员专享活动对德克士销售的拉动作用明显。据德克士相关负责人介绍，去年9月，德克士首次试推专门面向会员开放的优惠月度活动。结果显示，会员当月的销售贡献及到店消费频次同比均有显著提高。“我们新增的周三会员活动，就是希望能给会员更多优惠”。

他进一步透露道，为了保持会员活跃度，德克士还计划推出每天的会员优惠商品，增加会员权益的数量。

更多付费会员模式

小食代在交流中还了解到，除了加大宣传投入和优惠力度等来吸引更多新会员，德克士的会员拓展计划也包括提高付费会员数量。

为此，德克士将开发出更多的付费会员模式。例如，豆浆或咖啡的包月会员卡，免外送费的会员卡，或者与一些手机APP合作打通付费会员。

据上述负责人透露，目前德克士共有500万名付费会员。从2019年的数据来看，这一群体的平均消费频率及客单价较普通会员高出20%。

对德克士而言，持续完善会员体系不仅能拉动业绩增长，也在于从会员大数据中挖掘出更多无形的价值。

该负责人告诉小食代，目前，德克士在研发新品、圈定新品试点市场时都有运用会员大数据的分析结果。

以圈定新品试点为例，德克士在上新时可能会在重点区域先进行测试，随后再通过一段时间内的会员回购率等数据来判断，新品是否具备能在全国市场成功推广的可能性。

他表示，接下来，德克士还希望通过会员大数据来提供更多个性化选择，包括会员活动和菜单。

“举例来说，德克士在西南地区推出的新品加价购活动可能会跟西北地区不一样，因为会员性别和年龄结构上或许会有所差异。”德克士有关负责人告诉小食代，未来德克士的会员活动也可能因地制宜地去推行。

在德克士看来，针对会员的系列计划是一笔物有所值的投资。

“加大投入会员活动经营，预期会带来会员数和消费频次的增长，不仅对当期业绩有贡献，会员也会和德克士形成长期互动关系。总体来说，产出大于投入。”该负责人称。