作者：小食代（原创）

对全球最大的食品公司雀巢来说，只有重拳出击才能赢得未来。

继去年“大改”饮用水的全球组织架构后，雀巢又发布重磅新战略。去年，雀巢从饮用水业务中获得约583亿元的收入，是全球最大的瓶装水生产商，其一举一动都在影响全球行业格局。

战略调整方向

咱们先来看看战略怎么调。

北京时间今天凌晨，雀巢发布官方通报称，该公司董事会已通过为饮用水业务制定的新战略方向，“将强化对标志性国际品牌、领先的高端矿泉水品牌的关注，并投资差异化的健康产品，例如功能性水”。此外，雀巢董事会还确认了通过探索战略性收购来巩固这一类别的意向。

与此同时，雀巢明确可能会卖掉一些不符合战略方向的饮用水业务。在通报中，多项北美业务被点名称“不在战略重点之内”——区域性泉水品牌、纯净水业务和饮料送货服务。

为此，雀巢已决定为大部分北美（美国和加拿大）饮用水业务探索战略选择，包括潜在的出售。不过，这项检视不涉及北美市场的国际品牌，预计于2021年初完成。今天，有外媒猜测潜在买家包括可口可乐和百事公司。

对于上述检视是否会影响中国市场，雀巢中国今天在回复小食代查询时称：“目前暂未有信息可以分享。”

欲卖掉半壁江山

小食代留意到，在通报中，雀巢首席执行官马克·施奈德（Mark Schneider）就饮用水业务做了进一步说明。在通报中，施奈德将雀巢形容为“全球饮用水业务的先驱者之一”。据悉，2019年，雀巢饮用水业务的销售额达78亿瑞士法郎（现约合人民币583.49亿元）。

期内，雀巢北美饮用水业务（国际品牌除外）的销售额约34亿瑞士法郎（现约合人民币254.08亿元）。小食代据此推算，雀巢饮用水每年超过40%的销售来自北美市场。

目前，雀巢饮用水共有48个水品牌及1个茶品牌。在国际标志品牌下，雀巢拥有巴黎水（Perrier）、圣培露(S.Pellegrino）和普娜(Acqua Panna)等。在区域性高端品牌方面，雀巢则有土耳其的Erikli、黎巴嫩的Sohat和英国的Buxton等。

那雀巢检视甚至可能出售的北美业务涉及哪些品牌呢？根据通报，除了要保留的国际品牌，雀巢北美饮用水还有区域性天然泉水品牌，包括Poland Spring、Deer Park、Ozarka、Ice Mountain、Zephyrhills等。此外还有Arrowhead山泉水、优活（Purelife），以及面向办公室和消费者的饮料送货服务Ready Refresh。

不过该公司也强调称，将继续致力于在美国和全球发展国际标志性品牌，包括巴黎水，圣培露和普娜。

上述国际品牌为雀巢饮用水的增长引擎。在2020纽约消费者峰会上，雀巢首席财务官Fançois-Xavier Rogerhe曾表示，去年雀巢饮用水业务整体表现平缓，但在高端水，尤其是圣培露、巴黎水和普娜等，去年在全球范围实现了8%-9%的增长，而大众化的产品则有所下降。

押注高端

按照雀巢的最新规划，高端化、功能化将是饮用水业务的两个关键方向。

今天，施奈德在通报中表示：“创建更具针对性的业务使我们能更积极地紧跟新兴消费者趋势，如功能性水等，同时还将加速实现可持续发展的进程。”该战略能为雀巢饮用水业务的长远盈利增长提供最佳机会。

雀巢表示，将进一步打造旗下全球领先的高端矿泉水品牌，并投资于“优活”品牌的差异化产品，例如含健康成分的功能性水。

小食代留意到，施奈德今天在接受路透社采访时透露了更多想法，并强调雀巢此举并非撤出美国饮用水市场。

他讲道，雀巢正在转向高价值的饮用水业务，又称可以通过有机增长及收购来推动饮用水业务增长。“在正确的细分市场中，饮用水（增长和盈利机会）仍然很有吸引力。”他说道。

雀巢饮用水在更早前就已释放过高端化的信号。在去年的投资者会议上，时任雀巢饮用水CEO的Maurizio Patarnello曾介绍4个推动增长的方式，包括加速高端品牌发展、推动不含气品牌的高端化、从风味和功能性打造差异化、增加技术和服务的使用。

“全球最大”

今天，根据小食代看到的第三方市场调研数据显示，按即饮渠道销量的份额计算，2019年全球排名前三的瓶装水公司为雀巢、可口可乐和达能，份额分别为6.5%、5.2%和5.0%。

这意味着，如果雀巢完全“放盘”，它非常可能就此失去全球最大瓶装水公司的称号；而如果可口可乐或达能接盘，也对该行业的全球排位产生重大影响。此外，这些巨头的产品结构其实也和雀巢有相似之处，暂不清楚雀巢这次“大胆”决定，会否对它们的未来决策带来影响。

但在中国，这此“放盘”应该不会影响国内的瓶装水市场现有排位。

根据英敏特数据，按零售市场的销量计算，2018年中国瓶装水市场的前六名是农夫山泉、华润（旗下瓶装水包括怡宝）、深圳景田（旗下瓶装水包括百岁山）、康师傅、可口可乐及娃哈哈。

暂时不清楚雀巢此番战略调整未来对中国市场有何影响，如是否会考虑也“放盘”部分本土饮用水业务，或收购中国市场上的高端矿泉水等符合战略方向的产品。

但是有一点肯定，雀巢在中国目前仍是“两条腿”走路：在中国经营的业务包括进口水和本地化生产水品牌两大板块，前者包括定位高端的巴黎水和圣培露，后者则包括雀巢水核心品牌“雀巢优活”和“云南山泉”等。

尽管面对激烈的本土竞争，但是在过去几年中，雀巢中国的饮用水业务从包装到品类都有持续投入。去年，雀巢在中国首度进军功能饮料，在优活下推出了主打补水功能的新品“补水+”。当时，该公司还向小食代介绍了中国饮用水业务的新打法。

当时，雀巢中国称，对于本地水品牌，其将加快升级和创新，重塑品牌活力，并加大分销，针对个人、家庭和商务渠道开发多种规格的产品协同发展。

而对巴黎水、圣培露等进口品牌，雀巢水中国对此的定位是打造成“引领进口高端包装水特别是气泡水品类”。该公司还透露，未来将向中国市场引进更多巴黎水和圣培露等进口水品牌的新品。

谁会接盘？

小食代留意到，针对雀巢最新的饮用水战略，外电今天也给予了高度关注。

路透社今天认为，雀巢饮用水遭遇挑战已有数年，去年这一业务仅取得了0.2%的增长，促使该公司于去年年底进行了大调整。该社指出，瓶装水销售承压的原因包括人们担心塑料垃圾会影响自然环境等。

彭博社则认为，雀巢调整饮用水是施奈德的“又一勇气之举”。自2017年出任雀巢CEO以来，他任内已处理超过50桩交易。此外，施奈德还曾向投资者承诺，雀巢今年的并购将较2019年“更为有趣”。

彭博引用的MainFirst银行分析师消息称，被纳入检视的业务价值约65亿瑞士法郎（现约合人民币485.73亿元），其又表示雀巢或出售的品牌规模超乎他的预期。

更值得留意的是，彭博猜测，可能接盘雀巢有关业务的买家包括可口可乐和百事。“这两家公司的市场份额分别为10%和7.8%，低于雀巢北美的20%”。彭博还表示，软饮装瓶商Cott和National Beverage Corp.也许会对此有兴趣。

对于雀巢饮用水业务，彭博社则分析道，该业务去年的表现为10年来“最差”的一年。尤其在北美市场，该业务面临竞争加剧和消费者抵制塑料包装的双重压力。为此，雀巢也尝试提供更具创意的产品，如配有可重复使用水瓶的饮水机。

英国金融时报今天评论，美国人依然爱瓶装水，在2018年就花了180亿美元买这类产品。但是，雀巢在美国的几个瓶装水品牌在市场的“底部”进行竞争，而这个价格带已经被各路贴牌产品，以及可口可乐公司的Dasani品牌瓶装水所占据。

但是，和彭博的猜测相反，上述评论认为可口可乐公司、百事公司不太可能接盘，因为他们均已经在美国拥有庞大的瓶装水业务，如果接盘势必引发监管审批问题。

至于拥有依云品牌的法国食品巨头达能，美国瓶装水业务相对不大，虽然可能是这块资产的争夺者，但是它的饮用水业务同样停滞不前，且几乎不会押注低端产品，再说它们和依云业务之间几乎没有协同性，也不能节省多少成本。

“所以，私募成了雀巢最大的希望。”金融时报评论说，不过麻烦在于这块业务的资产回报欠佳，根据分析师估计，其2018年的净资产收益率只有24%，如果计算上商誉，则降至17%。因此，这个出售将是一个漫长的过程，特别这还是在消费者对塑料环保问题变得日益关注的时候。

华尔街日报今天指出，由于消费者减少饮用含糖软饮料，瓶装水在最近几十年蓬勃发展，尤其是美国市场，这也是雀巢最大的饮用水市场。不过，瓶装水近期增长已放慢，原因有品类发展成熟、消费者转向气泡水和风味水。

对于去年的组织架构调整，该报形容这是雀巢“试图降低对低利润水品牌重视”的一部分行动。

此外，今年，疫情也对雀巢饮用水造成了一定影响。华尔街日报表示，由于封锁措施导致户外渠道销售下降，雀巢4月曾称，其全球饮用水业务的有机销售下滑了1.4%。

华尔街日报引述分析师指出，对于这些饮用水品牌而言，10倍至12倍的收购估值可能更为现实。雀巢的另一种选择是与一家私募股权公司建立合资企业，类似于去年对旗下美国冰淇淋业务所采取的方式。