作者：小食代

炙手可热的直播带货热潮今年横扫各行各业，餐饮连锁也不例外。

德克士近日宣布，为给618电商节预热，将与“淘宝超人气主播”薇娅签约，后者将担任德克士首席王牌咔滋官。这是这家快餐连锁品牌在数字化布局的又一次“重拳出击“。

近日，小食代与德克士首席数字营销官李芙进行了连线交流，谈到了直播带货的历程以及德克士在数字化创新的最新进展。下面，我们来一起看看。

“千万级别销售”

随着6.18电商节的临近，德克士与“淘宝超人气女主播”薇娅签约合作，薇娅将作为德克士首席王牌咔滋官，在直播间为德克士爱好者们带来一场“吃鸡狂欢”。

除了与超头部主播薇娅合作外，德克士也将联手其他头部主播，以及明星或红人，如林依轮、滕雨佳等，搭建一个金字塔直播矩阵，全面打响德克士“618吃鸡战”。

德克士首席数字营销官李芙透露称：”这是今年与超头部主播薇娅的三度合作。在德克士看来，选择直播这一模式可以更加拉近与消费者的距离，以一种即时沟通的方式清晰传达品牌、呈现产品，让消费者可以直观感受到高性价比。“

为了加强互动，德克士天猫旗舰店还导入了品牌狂欢互动城、竞猜小游戏、天猫U先等互动形式，吸引粉丝，裂变拉新，并通过爆款套餐在薇娅直播间的五折活动让更多粉丝参与到德克士618“吃鸡狂欢“。

据了解，这次德克士还同时计划走出直播间，在北京、杭州、福州、郑州、成都、泰安、北海7个城市的特色门店进行到店直播——揭秘德克士如何用独门工艺来制作广受欢迎的王牌炸鸡。

德克士首席数字营销官李芙告诉小食代：“直播行业正处于高速红利期，德克士希望搭上这班快车，通过直播带货让更多消费者了解到，除了脆皮手枪腿与脆皮炸鸡这两个品牌印记的核心产品外，德克士还有非常多元的产品类别和丰富品项，可提供消费者体验和选择。”

小食代了解到，经过近一年的探索后，德克士如今已在直播带货上构建出自己的体系。早在2019年9月，德克士的天猫店铺开业，就开始在直播领域进行布局，并斩获了淘宝直播2019年度最佳直播商家。数据显示，在前不久3月29日薇娅的直播间，德克士约9万份手枪腿套餐在五分钟内售空，4月14日的直播间销售量达到当月天猫业绩峰值。

“我们对于直播带货的整体认知很明晰，规划会比较完整，搭建了一个金字塔型的直播矩阵。”李芙表示。德克士除了不定期与薇娅超头部主播合作，也会与头部主播月度合作。与此同时，随着更多明星走入直播间，德克士也会匹配寻求明星红人长期合作。

据了解，该公司今年已通过直播带货实现了千万级别的销售额。德克士表示将会把直播带货作为长期规划持续下去。

权衡：直播带货的得与失

让直播带货产生最大效益的关键是什么？对此，德克士首席数字营销官李芙给出的答案是：直播带货的目的，以及非常明确的策略。具体来说，品牌首先要清楚自身定位需求，制定策略，才能更好地布局直播带货，选择符合定位和策略的主播矩阵、直播时间、选品组合和价格客单。

对于消费者而言，愿意在直播间“买买买”的原因更多在于足够诱人的优惠力度。但这也可能为策划直播带货的品牌带来一个问题：如何更好地平衡“下血本”和“赚钱”。

“其实在跟超头部主播洽谈时，他们对于折扣率等价格力有非常强势的一个期望。”为此，德克士会将细分人群和场景，以及丰富多元的产品组合提供给直播间，以此来同时满足主播的要求和德克士的业绩期望，实现共赢。

除了活动当天的销售额，直播带货还给德克士带来了无形的品牌价值。一个超头部主播每晚最高有近2000多万粉丝在线观看。换言之，直播中露出的品牌能够0成本触达2000多万消费者，这算得上一笔不小的额外回报。

据了解，在之前与薇娅合作直播当天和结束后的2-3天内，德克士天猫旗舰店的店铺直播间流量和粉丝数都明显增加，也因此转化提升了店铺销量。

持续加码数字化

小食代在交流中了解到，直播带货其实是德克士“数字化”战略的一部分。从去年到今年，数字化已推动助力德克士线上销售及会员数量“翻倍级增长”。

实际上，德克士近年来一直都在努力拓宽数字化场景。2019年9月，德克士天猫旗舰店正式开业，首战双11便荣登天猫双11本地生活行业品牌TOP7；德克士与支付宝口碑合作，2019年双十一、双十二销售额均取得三位数同比增长；同在9月，德克士升级点餐小程序和外卖小程序，门店端活动如每月18号卡友日及近期上线的周三炸鸡七块七等都同步在线上线下各数字化触点复用，实现了让消费者在任意场景随时点餐、随时购买、享受权益。

据介绍，目前，德克士已初步完成数字化生态搭建，将数字化运用到社交电商平台、会员体系和线下门店的场景上。今年5月20日，德克士聚合小程序“德克士+”正式上线，在微信点餐、外送、会员中心、社交互动以及公众号几个平台上的数据都可以融合归一，用户可以一目了然获取所需功能。德克士也可以更了解消费者，从而不断地为用户提供个性化的产品、服务和体验。

“而接下来，德克士数字化的重点将围绕数据融合、会员经营、门店体验三个方面深化展开，打造德克士数字生态闭环。希望通过这三个构面的深化，不断优化产品，提升体验，传递品牌价值，更精准地满足消费者需求，实现数字化在多触点、多场景、全链路的真正赋能。”德克士首席数字营销官李芙总结道。