作者：小食代

在“6.18”这个年中促销的特别日子，快消行业的大Boss们都在干什么呢？其中一个答案是——放下身段，走进直播间带货！

小食代留意到，就在今晚，中粮集团旗下子公司的各大掌门人现身抖音直播间，包括以中粮集团副总裁、我买网董事长身份开场的蒙牛董事长陈朗，及中粮可口可乐CEO庆立军等。

带货今年新品

小食代留意到，作为可口可乐中国的装瓶商之一，中粮可口可乐今晚的直播选品，似乎也反映出了外方，即可口可乐公司正向“全品类饮料公司”转型的努力。

小食代留意到，在自己的直播带货“处女秀”中，庆立军共“安利”了6款产品，大部分是不含气饮料，例如果汁、功能饮料、咖啡、水、即饮茶等品类的产品。其中，有三款今年上市的新品，包括美汁源“汁汁桃桃”、魔爪龙茶及COSTA即饮咖啡。

今晚，庆立军在带货时还提到了他的洞察：希望能通过新品不断满足消费者的新需求。“为此，我们做过许多调查研究发现，现在的年轻人，特别是年轻女性，对于桃口味表现出了极大的热情。”他说道，美汁源“汁汁桃桃”便是希望为消费者提供更多口味选择。

和很多品牌商家的直播“套路”一样，除了突出价格优势，可口可乐带货环节也打起了“粉丝经济”的牌，用多款品牌代言人的周边来吸引下单。不过，或是由于未在相关社群中预热，今晚的直播评论区中未见大波粉丝赶来为爱豆打call的身影。

相比起通过直播带货直接拉动销售，中粮可口可乐掌门人的亲自上阵或更意在为自家产品造势和“种草”。小食代留意到，多款可口可乐产品的直播间价格甚至比第三方电商平台“618”活动价格更低。

直播带货成“标配”

直播带货在疫情期间再度爆红，而这似乎已成为CEO们的“标配”，大家纷纷从办公室走进各类平台的直播间。据淘宝直播数据显示，截至早前2月，就已有超过100位CEO参与带货。

在食品饮料行业，CEO直播带货同样掀起热潮，而他们多以参与其他主播的方式出现。例如，新希望集团董事长刘永好、麦当劳中国CEO张家茵、王老吉母公司广药集团董事长李楚源以及君乐宝董事长魏立华等。

随着更多本职并非主播的人加入直播大军，主播群体也大致被细分成了五类。新榜研究院今年5月的报告指出，典型主播群体除了有薇娅、李佳琦为代表的网红/达人，还包括CEO们所属的品牌/生产方，自带流量的明星/艺人、具备圈层号召力的垂类KOL，以及政府机构人员。

在更多CEO走入直播间后，品牌们将来或许也需思考，本就日程繁忙的大佬们什么时候能开启下一场直播呢？准备直播所投入的时间成本与最后的收益转化是否能成正比例？

直播“新战场”

眼下，直播已经成为品牌们不可忽视的新“战场”。

小食代留意到，QuestMobile在去年发布的《 2019 直播+X 洞察报告》中指出，“直播+”模式已渗透用户的购物、教育、出行甚至社交之中。其中，阿里主要以手机淘宝+直播为发展重心，创造新的购物场景。腾讯系则抢占多个内容分发入口，并开始内测微信直播，加速私域流量商业化；百度跟头条系分别凭社区、工具、短视频等流量优势切入直播。

上述报告显示，网购人群已经突破10亿大关，行业渗透率也接近九成，传统攫取流量红利的思维已不再适用，行业需要新的发展通道。“直播+电商”模式为行业带来新的生机，直播带货逐渐成为主流消费形式之一，大大增强了电商的盈利潜力。

在食品饮料行业，直播带货爆红的影响或更为深远。

据普华永道5月的一份报告，2020年或是使线上食品和杂货购物在中国成为主流的转折点。“宅经济”迫使数亿消费者尝试进行线上食杂购物，并了解各种服务和渠道。据估计，去年线上渠道占中国食杂零售额的8-10%，到今年底该比例还将大大增加。

“即使日常生活恢复正常，许多人还是会保留这些新的购物选择。”普华永道的报告说，高频率的购物习惯、刚性需求、客户转发率高、电商渗透率低、市场分散度高，这些都是让线上食杂零售购物产生吸引力的主要原因。