作者：小食代

在受到疫情影响的大背景下，今年的618作为电商渠道的年度重头销售大戏之一显得格外关键，不少食品企业都卯足了劲早早布局。

前天发布的京东618食品实时排行榜显示，维他奶在京东食品饮料618竞速榜上位居“品牌销售榜”第一。该公司向小食代表示，据统计，疫情以来维他奶在新零售平台的成交总额（GMV）同比翻番。

据了解，今年以来维他奶明显加大了对新零售渠道的布局，不仅联手盒马、每日优鲜等渠道开启直供、直采模式，同时面向不同场景打造了全方位的直播策略。

整合渠道

今年年初疫情出现后，伴随着全民居家生活这一变化出现的，是生鲜电商的全面崛起。在今年春节期间消费需求激增的情况下，京东到家、盒马、每日优鲜等生鲜电商渠道的生意爆发。

维他奶看到这一趋势后，迅速面向生鲜电商做出全面布局，先后在盒马、每日优鲜和拼多多启动了直供渠道整合，打通到家场景。

今年4月1日，该公司在每日优鲜正式启动全国直供。5月22日，维他奶再与每日优鲜达成战略合作新零售布局，开展包括维他奶、维他柠檬茶在内的多产品线直采合作，拓展到家、到办公室场景的全渠道布局，开拓新用户。公司提供的数据显示，维他奶产品在每日优鲜平台的销量实现了翻倍增长。

此外，自4月份在盒马启动全国直供渠道整合以来，维他奶产品的销量也比去年同期翻了一番。公司提供的数据还显示，在拼多多平台，通过渠道整合等措施，维他奶产品录得同比增长700%。

小食代了解到，在公司面对新形势的快速布局和应变背后，维他奶在前期已经通过采取数字化工具对消费者购买行为等形成了数据库，助力产品创新和面向全渠道、全场景的消费者拓展。

首先，维他奶建立了全渠道消费者数据平台，通过对海量用户画像分析来进行更有效的消费者触达、以消费者数据为参考进行新品研发。其次，目前该公司已通过小程序以及打通多个电商平台，构建完整的线上销售网络。此外，该公司还积极探索建立全国范围前置仓的物流模式，以支持更方便快捷的新零售模式。

开辟新场景

对于今年以来横扫各行各业的直播风口，维他奶自然也没有错过。

据公司方面透露，维他奶4月份通过与直播红人李佳琦合作，首发了新品维他冰爽柠檬茶，当天该款新品即冲上了店铺销量第一。

而在5月底，维他奶中国区CEO钟廷毅也亲自加入了直播带货的热潮，和美食达人密子君以及明星丁禹兮一起在抖音上亮相，为另一款新品维他锡兰柠檬茶的发布站台。在直播首发当天，该款维他锡兰柠檬茶也拿下了京东饮料销量第一。

在维他奶看来，借助明星、头部大V、总裁、政府和行业直播等多种直播形式，可以从不同维度切入，全方位深耕新零售场景，并实现销售转化和导流。

与此同时，维他奶还跨界其他IP，希望通过跨品类的合作切入不同场景，吸引新的用户。

小食代留意到，去年8月维他柠檬茶与时尚珠宝品牌何方珠宝联名推出包含柠檬晶耳环和维他柠檬茶首饰包的限定礼盒，并在去年双11期间加入天猫“国潮出海”，联手法国设计师一起推出“维他柠檬茶流行色”跨界合作款。

此外，维他奶还联手新式茶饮品牌奈雪的茶，推出了维他奶豆奶宝藏茶等一系列产品，还推出了限量款周边的随身包。

发力新品布局

不难发现，对于维他奶而言，该公司旗下的植物奶和即饮茶两大核心业务分别契合了当下饮料的发展趋势。

欧睿数据显示，2019年中国植物蛋白饮料规模达530亿人民币，已成为全球最大的植物蛋白饮料市场。进入2020年，植物基饮食潮流也进入了大爆发，涌现出植物肉比萨、植物肉炸鸡、植物肉水饺和粽子等各种新品。

事实上，维他奶从去年开始也加大了产品线上的布局，引入了澳大利亚原装进口的维他奶巴旦木仁植物蛋白饮料和巧克力风味巴旦木仁植物蛋白饮料等新品。

据介绍，维他奶在澳大利亚市场推出的燕麦奶、巴旦木奶、糙米乳、椰子奶等一系列植物奶产品，已经被广泛应用到咖啡和家庭饮用场景，成为了当地排名第一的植物奶品牌。

小食代还留意到，在留意到坚果和谷物两大新的消费趋势兴起之后，维他奶旗下的高端产品系列“健康加法”今年也在原先主打豆奶系列的基础上进一步扩大品类，引入了坚果和谷物两种原材料并强化钙元素，推出了巴旦木+夏威夷果和燕麦+藜麦这两款新的“双重口味”植物奶。

公司方面介绍，上述两款植物奶新品主打高钙、0胆固醇+低糖等卖点，主要面向对膳食均衡方面有要求的年轻消费群体。

而在即饮茶方面，维他柠檬茶也积极布局，在今年推出了冰爽、低糖和锡兰等新口味。

而在更早前，该品牌也推出了维他无糖茶系列，以满足年轻消费者对健康饮品的需求。根据英敏特2019年即饮茶报告显示，过半消费者更喜欢满足“有额外健康益处”特点的茶饮料。