作者：小食代

旗下拥有启赋和铂臻两大“王牌”的惠氏，将进入全面主打“超高端”奶粉的时代。

今晚，惠氏正式官宣了全新的超高端婴幼儿配方奶粉品牌臻朗的发布，这也是该公司2011年推出启赋至今近十年来，首次再推一个全新的品牌系列。

值得留意的是，随着这一新品牌的亮相，惠氏也揭晓了未来在中国市场主打的全新品牌矩阵。

小食代还看到，在刚刚举行的线上发布会中，明天正式上岗的惠氏大中华区新帅张甦毅也为这一全新品牌献出了自己的直播带货首秀。他在现场说道：“我们希望这个品牌也像启赋一样，至少成为‘10亿级别’以上的一个重磅级产品。”

全新品牌矩阵

作为时隔近10年后发布的超高端新品牌，臻朗被惠氏寄予厚望。张甦毅在一份通报中形容，相信臻朗会“激发惠氏营养品乃至雀巢集团全新业务增长”。

小食代了解到，随着臻朗上市，惠氏未来在中国市场将主打三大品牌系列，即启赋、铂臻及臻朗。其中，启赋及臻朗为两个独立超高端系列，铂臻则是目前惠氏S26系列下最高端的产品线。

这一最新品牌矩阵也意味着，惠氏在中国市场将进入全面主推超高端奶粉的阶段。

事实上，近年来在国内奶粉行业的激烈竞争下，不少奶粉品牌都纷纷在高端化趋势中寻找新的市场机遇。就惠氏而言，高端及以上的产品也是其业务增长引擎。

例如，启赋近年来已成为惠氏大中华区业绩增长的最主要动力。在去年前三个季度，启赋依然保持着双位数增长的势头。

此外，臻朗上市也代表着惠氏从去年开始的品牌线梳理工作告一段落。小食代去年11月介绍过，惠氏方面曾表示，这项工作的整体目标是继续加强惠氏品牌在超高端市场的地位。

具体思路而言，惠氏希望通过全面重新梳理旗下品牌和产品组合策略，包括不同品牌产品线所对应的顾客群体画像，以及定价策略等，希望制定更清晰、更精准的产品定位来避免不同品牌之间出现“竞食”。

“本土化”策略

不难发现，为了应对国产奶粉品牌崛起的市场格局变化，身为外资奶粉巨头的惠氏也在抓紧储备更充足的“弹药”。小食代留意到，同样主打超高端的臻朗，在品牌定位上明显更突出“本土化”策略。

资料显示，臻朗的奶源来自新西兰牧场，由惠氏苏州工厂生产，品牌主打的特色是“为中国宝宝定制的专属营养”。

惠氏方面介绍，臻朗品牌的研发前后历时两年，该系列产品配方中还应用了诸多中国母乳研究项目“明研究”的成果，尤其是臻朗的精准分段定制上。“‘明研究’项目深入研究和分析了中国妈妈母乳样本和中国宝宝营养结构。”

据上述项目代表、北京大学公共卫生学院教授张玉梅介绍，“明研究”在中国8个城市，针对母乳中的122项指标展开了分析，涵盖了从初乳到出生后240天的母乳样本。

“（臻朗）整个研发过程，是惠氏营养品乃至雀巢集团全球科研实力的凝聚，是中国、瑞士、爱尔兰和新加坡母乳研究的合作成果。”惠氏方面称。

该公司还强调，臻朗是“惠氏营养品首个创新含有MOS模拟（母乳低聚糖）的婴配产品”，能帮助改善婴幼儿肠道微环境。此外，配方中添加的天然来源OPO有助于钙、饱和脂肪酸等营养素的吸收。

除了在配方研发上贴近中国市场的需求，惠氏臻朗在品牌沟通上也注重迎合中国消费者的偏好。

据悉，臻朗的包装、沟通信息和场景等多类内容均由惠氏与天猫新品创新中心合作制定。双方利用大数据对目标人群、定位、营销等方面进行了多维度评估，并形成了精准的臻朗消费者画像，为后续产品研发打下基础，并梳理出品牌定位和理念。

惠氏方面形容，臻朗的上市“是一次成功运用大数据、实践C2M（用户直连制造）的市场营销创新”。

加码市场下沉

在市场渠道方面，臻朗同样被惠氏视为助力在华市场下沉的新筹码。

小食代获悉，为了配合臻朗品牌拓展新线市场，推动地方母婴市场的营销新增长，惠氏在渠道管理、执行及服务上都制定了专属策略。

其中最值得关注的则是，惠氏还为臻朗配备了一支接地气的全新销售团队。“（臻朗销售）团队成员均具有本土品牌操作经验，执行力强，也有灵活的决策空间”。惠氏方面形容。

在渠道管理方面，惠氏称将在严格管控渠道、杜绝扰乱渠道秩序行为的基础上，进一步分大区来设置服务商，“为市场带来了高效的供应链、护盘及数字化赋能”。

该公司又指出，随着中国地方消费市场的崛起，惠氏营养品也将目光着眼于更加广阔的中国市场，希望借助“品牌+渠道”双驱动以及培育属地化经销商来打开市场通道。

事实上，市场下沉始终是包括惠氏在内的外资品牌近年来一直努力的方向。一个大的背景是，当一二线城市的行业竞争已进入竞争白热化阶段，生育意愿更强的低线城市表现出更高的增长潜力。

此前，惠氏也曾针对市场下沉做过多方面的努力。例如，推出瞄准三四线城市的SMA珍蕴奶粉，上线面向经销商的“惠氏商学院”平台等。

在2016年，惠氏还启动了名为“Go Deep”的深度分销商项目，旨在加强和精耕三四线城市渠道。

此番臻朗品牌的落地能否成为惠氏在国内加速开拓区域市场、带来更多增长的“有力武器”，仍需拭目以待。