作者：小食代

告别2020上半年，美素佳儿母公司荷兰皇家菲仕兰昨天披露了在中国市场的最新业绩。在长达数个月疫情延续的背景下，菲仕兰中国净销售额增长18%。

来自该公司的数据显示，在刚刚过去不久的618大促，美素佳儿在一般贸易渠道的销售额增长90%。而在618当天，美素佳儿跨境电商销售额更比去年同期暴增782%。这一连串数字，不仅是菲仕兰在中国市场重振业务的成果，同时也是去年8月出任荷兰皇家菲仕兰中国区总裁一职的陈戈在即将任满一年之际交出的答卷。

那么，在过去这一年里，陈戈给菲仕兰中国带来了什么？

重整业务

小食代去年曾介绍，陈戈在上任后首次公开和媒体交流时曾多次提出，菲仕兰在婴幼儿营养品业务需要提升效率，并通过更多产品创新来触达更多消费者。

据了解，今年年初疫情期间居家生活给市场和消费环境带来了新的变化，结合婴幼儿奶粉作为生活必需品的特点，菲仕兰将做强婴幼儿配方奶粉业务列为今年的战略目标，同时采取了多项措施来提高业务效率。

一方面，该公司搭建了“基于活动的效率管理”模型，形成了“客户及渠道投入产出计划与评估”流程，目的是推动生意的可视化。

对此，陈戈认为，为生意建立可视化可以让团队对投入产出看得更准，并制定出更精准的行动方案，更快取得好成绩，也就更有信心挑战更高的目标。据悉，目前该公司“70%的生意具有精细颗粒度的可视度”。公司还在战略上聚焦大客户和关键市场，通过打造精英团队提升与大客户的战略契合度，将投入集中到驱动生意的关键点。

另一方面，菲仕兰还为旗下美素佳儿、皇家美素佳儿和子母奶粉三个品牌系列定制不同的营销策略。

其中，去年美素佳儿冠名了脱口秀语言类综艺《奇葩说》。去年底有统计数据显示，关注该档节目的微博网友中女性占了63.94%，其中大多是年轻女性，符合该品牌的潜在用户。

皇家美素佳儿则在今年5月冠名《这就是街舞3》的衍生舞蹈综艺节目《师父！我要跳舞了》，并联手全国母婴店连锁品牌孩子王在线下打造“皇家宝贝街舞训练营”。

据尼尔森数据显示，5月美素佳儿金装在高端奶粉子品类价值份额为18.3%，排名保持第一。而皇家美素佳儿在超高端子品类中的份额也在稳步提升。

陈戈认为，上述业务表现“得益于供应与计划的改善，也受益于清晰的生意可视度，对核心团队的精心打造”。

重振团队

有了新的战略思路，还需要匹配组织和人力作为执行和落地的配合。为此，陈戈亲自组建公司中高层、高潜员工组成的“菲腾圈”，着手构建适合该人群的培训体系等，为公司打造核心骨干团队。

据了解，她在公司内部强调“用数据说话，讲逻辑重效率”，将其作为企业文化的一个重要内容。

为进一步落实上述原则，菲仕兰在内部明确可量化的工作目标，并建立管理层目标的可视度，以及持续性的开放对话，同时每月和员工透明沟通公司业务情况。

菲仕兰方面介绍，在疫情期间菲仕兰从管理层联合到一线销售团队，不仅借助数字化的方式触达到消费者居家期间的新需求。

同时，该公司还联手外围渠道客户，在突破特殊时期突破交通受阻等障碍，采用深度分销的方式（RTM）把宝宝口粮及时送达了消费者手中。

陈戈认为，疫情带来的挑战也磨练了团队全方位协作的能力。

开拓新增量

为了寻求新的生意增量，菲仕兰在陈戈的推动下也加快了对跨境电商等业务领域的开拓力度。

事实上，陈戈去年上任不久后就已表示，菲仕兰在包括婴幼儿配方奶粉在内的所有业务都看好来自跨境电商的高速增长机会。

小食代留意到，目前菲仕兰已在天猫和京东开设了美素佳儿官方海外旗舰店，店内销售港版、荷兰版、新加坡版等跨境婴幼儿配方奶粉产品，还有两款港版婴幼儿辅食以及新加坡版的孕妇奶粉。

与此同时，该公司还在天猫开设了dutchlady食品旗舰店，销售荷兰进口的成人子母奶粉。

为了更好地洞察市场和消费者，菲仕兰通过对业务进行数字化整合，向美素佳儿用户提供街饮连锁店的优惠券，置换该公司旗下另一款旗舰产品黑白淡奶在网红茶饮爆品上的品牌露出，从而帮助快速提升品牌在行业内的知名度。

此外，菲仕兰还成立了专门团队来孵化新项目，并采取开放灵活的合作方式。该公司形容，目前每年都有1-2个新项目上市，“使得生意的拓展想象空间大增”。