作者：何丹琳（原创）

不止卖巧克力糖果！在中国市场经营着德芙、士力架、M&M’s、益达、绿箭、彩虹糖等品牌的全球糖果巧克力巨头玛氏箭牌（Mars Wrigley），正在开足马力朝着一家“大零食”公司转型。

“我们的看法是，消费者永远都希望有选择，这就是为什么我们现在不想仅仅做巧克力或糖果，而是要做一家‘大零食’概念的公司。”玛氏箭牌中国区总裁麦伟坚（Clarence Mak）日前告诉小食代。

他说：“所以，我们要做的就是持续创新，不论是在组织架构方面的创新升级、产品品类上的创新探索、营销方式上的创新优化，或是我们在销售渠道上的创新尝试，我们的目的始终是为消费者提供更加丰富的零食选择。”

上周五，在位于广州的玛氏箭牌中国总部办公室，小食代与这位去年8月上任的新帅进行了一番粤语混搭英文的有趣又有料的交流，他详细谈到了该公司未来的增长目标和策略，在中国市场洞察到的新消费变化，以及如何加速创新等。

我们一起来听听这位新掌门人的想法。

“大零食”平台

在谈到未来目标时，麦伟坚向小食代表示，希望在玛氏箭牌的全球布局里，中国可以扮演一个“增长引擎”的角色，即实现高于该公司全球市场平均水平的增长。

目前，中国是玛氏箭牌全球第二大市场，仅次于美国，而中国业务的现有增速也是高于其全球平均水平的。

“在这个过程里面，我们希望可以从现有的巧克力、糖果、口香糖业务，扩展至更多的品类，例如冰淇淋就是我们迈出的第一步。”麦伟坚告诉小食代，“我们今年下半年还会发布一些新品类产品，逐渐转变成为一家‘大零食’概念的公司。”

最新的一个思路，是将现有的品牌直接延伸至此前没有涉足的品类上。

小食代了解到，今年早些时候，德芙、士力架和麦提莎都推出了冰淇淋产品，这也是三个巧克力品牌首次在中国市场进军冰淇淋领域。目前，德芙和士力架冰淇淋正在数个大城市的便利店渠道小范围试水，而麦提莎则只在线上销售。

“早期的销售结果令人满意。因为巧克力口味的雪糕很受欢迎，而消费者又很认可我们的巧克力品牌，所以一推出冰淇淋产品，市场接受度就很高。”麦伟坚告诉小食代，上述冰淇淋新品今年还处在一个市场测试阶段，如果试水成功，以后可能还会推出M&M’s冰淇淋等。

他认为，基于强大的品牌力，该公司的品牌还有很多品类拓展的可能性和机会。目前，作为玛氏中国最大的事业部，玛氏箭牌的旗下品牌包括德芙、士力架、M&M’s、脆香米、绿箭、益达、5、大大、真知棒、瑞士糖、彩虹糖、麦提莎等。

其次，玛氏箭牌也正在不断将一些国外品牌引入中国市场。

“比如，2018年我们引入了美国高端健康零食品牌缤善（BE-KIND）。去年，我们在嘉兴投资2000万美元建设了专门的生产线，全世界只有中国有缤善的生产线，因为我们希望推出更适合中国市场的本土化产品。”麦伟坚表示，预计今年下半年将推出一些“含有茶成分”的新品。

他告诉小食代，在选择进入新品类时，该公司也会考虑其是否与自己的方向适配，“像鸡爪、鸭脖这样的食品品类，虽然很本土化，但就不太适合我们”。

值得注意的是，麦伟坚称，该公司并不排除会进行收购。“我们所在的市场存在很多机遇，所以我们会聚焦于发展现有的品牌和品类业务，但也不排除以其他任何的方法去扩张我们在中国市场的地位。”他说。

不过，他同时强调道，尽管玛氏箭牌会寻求拓展新品类的机会，但现有的核心品牌产品业务仍有很大的增长空间，“这是我们的首要优先事项”。

因此，可以看到，这家食品巨头也正在加大对现有品牌和产品的创新。

“例如，我们会在一个品牌底下推出不同形式的新品，彩虹糖之前只有硬糖，今年我们就新出了软糖。下半年，我们还会有更多类似这样的新品发布。”麦伟坚告诉小食代。

在包装创新上，玛氏箭牌也费了不少心思。“比如，很多消费者希望能够控制每次食用的份量，那么像我们的彩虹糖软糖新品就采用了可以重新密封的包装，像脆香米的动物巧克力棒新品则是每一支都使用了独立包装，父母们不用担心拆开一大袋，小朋友会不停地吃。”他说。

除了产品本身，麦伟坚认为，在打造“大零食”平台的过程中，创新相应的“消费者体验”也同样重要。“去年，我们就做了一些新尝试，我们在上海有一家很梦幻的M&M’s World门店，我们还将一些M&M’s豆迷你巧克力售卖机摆去了电影院等地方，令品牌的零售体验更加丰富。”

后疫情时期

今年突如其来的疫情，对所有食品公司都造成了巨大的影响。在说到疫情影响时，麦伟坚认为，这事实上也加速了一些原有的消费趋势，他预期这些趋势在未来也将会持续，因此玛氏箭牌也需要相应地做出调整。

“最好的例子是O2O即时配送，其实之前已经看到这个趋势，但疫情原因，有更多的人采取了这样的购物行为，它比传统电商的增长更快，这类变化我认为未来是会持续的。”麦伟坚告诉小食代。

他认为，对于玛氏箭牌所销售的糖果、巧克力、口香糖等更依赖于“冲动型购买”的品类来说，这会是一个新的机会点。“因为如果是传统的电商购物，你没办法30分钟拿到一包零食，所以冲动型消费的品类就没有那么适合传统电商。但O2O可以做到快速送达。”他说。

此前在今年1月，玛氏箭牌宣布与京东到家签署战略合作协议，未来三年将围绕场景打造、新品共建、会员运营、数据合作等展开合作，打造“快消品牌即时零售商业模式新标杆”。

“我们2018年就在京东到家上开始了‘最后一公里’项目的小规模试水，是最早和京东到家建立合作关系的品牌商之一。今年上半年有三位数的惊人增长。”麦伟坚告诉小食代。

另一个明显因疫情加速的趋势则是直播电商。

“我们会关注人们去这些平台的目的和兴趣是什么，我们希望我们的品牌能够与之结合。”麦伟坚举例道，M&M’s最近推出了一些与抖音KOL合作的短视频，教大家怎么用M&M’s做甜品，“因为有很多人喜欢看美食和烹饪的内容”。

值得注意的是，这些内容都是交由抖音KOL主导创作的。“我们以往很多时候都是找代理商，但是我们现在得出的经验是，不要想着什么都自己来做，要放手让KOL去玩我们的品牌，他们对平台观众的喜好更加清楚，所以我们就用这样的模式去做一些新尝试。”麦伟坚告诉小食代，这是他学到的“最重要的一点”。

据他透露，下半年，玛氏箭牌中国在直播电商上还会有更多的投资和尝试。

不过，他同时指出，因为这是一个新的做法，该公司不会一下子把所有的品牌都拿去尝试。“可能每个渠道，我先拿两三个品牌去尝试，快速测试，然后总结经验，如果管用，再把做法扩展到其他品牌。”他说。

为了抓住这些新兴的趋势，玛氏箭牌内部正在进行一些相应的调整。“以往销售和营销还是分得比较开，但现在你看，直播到底是一个媒体还是一个渠道呢？”麦伟坚说，这种融合新趋势要求该公司在内部梳理好协作架构，包括相关的预算费用投放等。

更高效的创新

如何令“大象起舞”，以追赶快速变化的消费市场，是不少规模庞大的食品公司在希望加速创新时共同面临的挑战。小食代了解到，玛氏一直坚持在组织架构上进行创新、优化和升级，而这位玛氏箭牌中国的新帅的应对办法之一，是在其上任后专门成立了一个被命名为“Learn, Test and Learn Office”的团队。

简单来说， 这类似于玛氏箭牌中国的内部创新孵化器，其孵化的项目不受该公司固有的创新流程标准限制，听起来有点像一支专门孵化创意的“创新特种部队”。

“我们希望通过这个团队，系统性地去做一些测试，在总结经验的基础上改进，并清楚在什么阶段准备好规模化。”麦伟坚说，做生意从0做到10，和从10做到1000，是需要不同的技能的，“因此，我们设立了专门的团队做从0到10的部分。”

据透露，这个去年第三季度成立的团队目前有14人左右，大部分是新加入玛氏的员工，包括一些管培生。“他们是一群享受不确定性，喜欢发掘新事物的人。”麦伟坚表示，如果某个创新或孵化项目有需要，也可以从其他部门找人加入该项目。

他说，不同于其他职能部门的第一目标是业绩，这个团队最重要的任务是“孵化有规模化潜力的创意”。一个令人印象深刻的数据是，据说截至目前，在不到1年的时间里，Learn, Test and Learn Office已经探索了超过100个创新想法。

回到玛氏箭牌中国的“标准创新流程”内，如果从“观察消费者-开发产品-拿到反馈-调整后扩张”的角度来说，整体的创新流程并没有发生太大的变化。但小食代了解到，与以往相比，为了加速这一过程，该公司大大改变了内部协作的模式。

“以前的做法是单线程的，这个部门做完交给下个部门。但现在，我们一开始就是多部门协作，例如一开始就会引入外部的制造商伙伴，而不是像以前那样在设计好产品以后再问制造商能不能做，这就避免了一些时间和精力上的浪费。”麦伟坚告诉小食代。

为了加速不同的重点领域的创新，玛氏中国还设立了不同主题的创新中心。小食代介绍过，今年1月，玛氏箭牌宣布在广州拟投入近1000万美元建设全球口香糖与糖果创新中心，这是玛氏公司在中国设立的第四个创新中心。

“这家最新投建的创新中心预计明年下半年落成，因为疫情原因是有延迟的，但不会影响我们对这个创新中心的投资。我们希望以此加快在口香糖、薄荷糖和糖果品类的创新速度。”麦伟坚说。