作者：小食代

刚刚预告完将迎来连续第四个季度盈利的贝因美，今天公布了一波新战略作为开启下半年的序幕。

今天，贝因美正式发布“大国品牌”战略，希望借助国潮兴起之势打造国产奶粉品牌样板，并获得了入选央视《大国品牌》的证书。贝因美创始人谢宏在发布现场回顾了贝因美创立的初衷，又指出大国品牌战略的发布是贝因美“史上值得记载的一刻”。

该公司今天还揭晓了在配方技术和包装均升级的新爱加。小食代了解到，去年整体营收同比增长35.15%达到10亿的爱加系列，今年其目标是继续保持去年30%以上的增长，整体销售瞄准13亿。

贝因美总经理包秀飞则指出，品牌深入建设以及品类梯队布局是贝因美全面复兴的两个重要策略，“未来一定会有更多更好的品类储备陆续推出上市”。

大国品牌战略

贝因美认为，近年来国潮兴起的背后是品牌话语权转移的过程，大国品牌已成为中国消费升级的一部分。衡量一个公司的品牌是否强大，除了过硬的产品质量，还需要验证是否有引领市场的能力，是否有决战市场的核心竞争力。

谢宏谈到，创办贝因美品牌的初心是打造中国亲子文化和倡导科学喂养，又指出“成功生养教体系是产品研发和创新的软实力”。

在他看来，大国品牌不仅是荣誉，更是肩负着国民对国产奶粉信心的重要责任。而国产奶粉品牌的成长和塑造，也是国家品牌集体崛起的体现。

早在2018年，谢宏重新“披挂上阵”之后提出了重塑品牌等“六重奏”策略，贝因美也由此展开了一系列重塑品牌的措施，借助“科学配方+智造技术+国际化标准体系”的模式来凸显品牌特色。

据了解，为了助力公司打造品牌和带动业绩增长，谢宏今年还和包秀飞“组队”在多场直播中亮相，被称为“直播最多的企业高管之一”。

大单品再升级

据贝因美介绍，在此次升级的新爱加上市前的科学研发中发现，“新爱加添加a-乳白蛋白喂养组的婴儿生长发育、耐受性和睡眠状况与母乳喂养组相似”，“添加a-lac消化后有效抑制肠道致病菌生长，系统提升婴儿免疫功能”，同时研究还发现新爱加“有效降低婴儿入睡时间，增加深度睡眠时间”。

公司方面认为，此次升级将助力新爱加在超高端奶粉市场更好地获取市场份额。“新爱加是贝因美的第一主打品牌，我们对这一品牌资产会采取最大化的投入，未来将采用全分销渠道策略，打造成为超级母婴IP。”包秀飞说。

不难发现，爱加系列的快速发展得益于贝因美的大单品策略。该公司经过近两年多来的品牌梳理，将旗下首个拿到奶粉配方注册的爱加列为培育爆款的重点目标，并投入了众多资源，希望能借其撬动超高端奶粉市场。

去年，爱加还扩大产品阵容推出了4段儿童奶粉，并首次提出了“2000天保护力计划”的概念，旨在进一步延伸和挖掘3到6岁儿童的潜在市场空间。

包秀飞认为，在今年上半年疫情的背景下，公司取得的成绩离不开超高端产品的贡献。

“奶粉市场整体出现滞缓，但超高端、超超高端部分却在高速增长，这也印证了我们一直坚持超高端市场策略的正确性。”包秀飞又认为，爱加单品的高端爆款“不是指价格，而是指高品质、高价值”。

全品类阵容

值得留意的是，在前两年持续推动重振奶粉主营业务之后，今年以来贝因美围绕母婴对其他品类的布局版图也陆续浮出水面。

截止目前，贝因美在奶粉品类上已形成了主打“爱加”品牌，同时面向功能性细分市场培育“红爱”、“绿爱”和“舒好敏”，以及扶植特殊配方奶粉系列产品的布局思路。

此外，贝因美在辅食品类主打“冠军宝贝”品牌，在营养品领域去年推出了“童臻”品牌。小食代曾介绍，上个月贝因美官宣了旗下高端儿童健康零食品牌萌乐堡，并推出两款新品。

“贝因美本身是奶粉和米粉为主，希望对品牌按照不同品类来进行区分，也就是说我们未来会在贝因美的大平台下，分别对应不同的品类来运作不同的品牌。”包秀飞认为，贝因美一个品牌难以覆盖和承载同时在多个细分品类领域的长期发展。

在他看来，上述思路也是进一步完善和打造贝因美母婴生态圈的有效方法。

“打造母婴生态圈是贝因美年初发布的五年规划中的重要内容。”包秀飞进一步解释，贝因美的品牌力经过重塑后仍在继续提升中，未来希望能更聚焦在奶粉品类，同时在辅食、营养品和零食等多个品类的独立品牌之间形成互动，形成贝因美品牌和非贝因美品牌的双核动力。

“一个家庭围绕孩子而产生的消费需求涉及到方方面面，我们希望通过对全品类的布局，在满足到家庭消费的同时，企业也能实现市场潜力的最大化挖掘。”在包秀飞看来，在婴幼儿奶粉成为红海市场的当下，寻求新的市场增长空间也是行业大势所趋。

下半年重点

事实上，对于包括母婴等多个行业在内，在经历了疫情爆发的上半年后，都把更多的复苏和增长预期押宝在下半年。对此，贝因美又有何思路？

“疫情之下安全生产并确保生意正常运行；构建数字化体系；以大国品牌为基调的品牌重塑；做大‘爱加’，和特配、辅食、营养品等形成互动。”包秀飞一口气划出了这些重点。

他认为，随着业绩的持续向好，未来贝因美要进一步提升数据化领导力和数据化的营销营运能力。

“在今年疫情带来的各种不确定性之下，上半年要实现增长非常不容易。”包秀飞指出，贝因美上半年的成绩得益于从去年开始采取的一系列数字化布局，包括提前布局直播带货等新零售方式，以及联手阿里巴巴展开全方位合作等。

他还提到，接下来贝因美将完成阿里数据中台项目的全域营销体系，为公司转向数字化搭建好底层架构。