作者：小食代

作为星巴克全球第二大市场，中国的复苏势头超出了该公司预期。

在今天早上召开的业绩分析师会议上，星巴克CEO凯文·约翰逊（Kevin Johnson）讲道：“在第三财季内，中国同店销售额每个月都在持续改善，超出了我们对该季度的预期。”

约翰逊指出，星巴克的复苏策略正在奏效。在中国市场，这主要体现在三方面：同店销售额改善、新店数量及数字化举措。我们来一起看看现场消息。

复苏超预期

约翰逊在会上介绍称，在2020财年第三季度（注：截至2020年6月28日的13周），中国同店销售额同比下滑19%，降幅较第二财季大幅收窄。其中，客单价在第三财季贡献了10%的增长。

这一关键指标有望持续提升。约翰逊说，中国6月的同店销售额降幅已收窄至16%，预计7月的降幅将继续收窄至12%~14%左右。

在第三财季，中国还成为了星巴克全球门店拓展的主力阵地。

据约翰逊介绍，第三财季，星巴克全球开出了130家新店。其中，接近100家都是开在中国市场，并借此新进驻了2个中国城市。

据悉，在第三财季末，星巴克中国已拥有4447家门店，其中99%的门店已重启。

“我们加快了星巴克啡快门店的拓展，并取得了鼓舞人心的初步成果。”约翰逊表示。目前已在中国开出15家啡快门店，覆盖6个城市。此前，星巴克曾提出将“啡快”开到更多二线城市的下沉计划。

谈及中国的整体开店规划，约翰逊则重申了“希望在本财年末新开500家门店”的目标。

数字化新举措

为助力复苏，星巴克中国也在数字化上采取了一系列新举措。

首先是将外送及外带服务接入更多平台。约翰逊称，在第三季度，中国市场的移动订单销售占比及规模均高于疫情前水平。“（中国市场）有23%的销售额来自移动订单，其中专星送占了12%，啡快则占了11%”。

小食代介绍过，星巴克在今年5月首次将外卖及外带服务“专星送”接入微信平台。此前，“专星送”已入驻饿了么、支付宝和天猫。

随后在7月，星巴克又扩大与阿里巴巴的合作范围，将线上下单、门店自提服务“啡快”接入多个阿里生态系统内的APP，包括支付宝、淘宝、口碑和高德。“这些平台覆盖了约10亿名中国消费者。”约翰逊称。

其次是升级“星享俱乐部”以提高会员活跃度。约翰逊表示，星巴克中国在6月引进了新的多重福利兑换系统，以此来提升会员体验。“这令90天活跃会员数上升至990万，较上一财季增长了26%”。

他在会上讲道，基于星巴克在中国市场的差异化能力及战略优势，包括与阿里巴巴及红杉资本的合作，星巴克对中国销售将在2020年底实现大幅复苏抱有信心。“这体现了星巴克品牌在增长最快的市场中所具备的实力和韧性。”约翰逊说。

小食代介绍过，今年4月，星巴克中国宣布联手红杉中国开展战略投资，在新生代餐饮和零售科技方面进行商业合作。

在数字化能力等因素助推复苏超出预期的情况下，星巴克上调了中国同店销售额指引的最高区间。

约翰逊在会上称，预计中国第四财季的同店销售额增幅为持平至-5%，2020财年的同店销售额降幅为15%~20%。在上一财季，星巴克对该数据的全财年预期为15%~25%。

料即将恢复盈利

在疫情爆发后，居家消费场景令部分快消品实现了逆势增长。而星巴克也看到了咖啡产品在家庭场景下的消费增长。

约翰逊在会上提到，在将一次性因素带来的同比不利影响正常化后，渠道开发业务（注：即雀巢合作所在板块）的第三财季收入同比增长了5%，由包装咖啡及咖啡胶囊强劲销售拉动。

他表示，由于第三财季消费者对家用咖啡需求猛增，渠道开发业务在此时展现出了“极大的韧性”，且市场份额得到增长。

据介绍，在其最大市场美国，星巴克第三财季的包装咖啡整体份额大幅增长。“按美元销售额计算，（星巴克）当季增幅达到21%，高于咖啡品类13%的增长。我们的美国即饮业务也增长了11%，份额提升了2个百分点。”约翰逊称。

虽然业务遭遇疫情冲击，但星巴克的最新成绩单仍超乎市场预期。

CNBC今天报道称，星巴克本季度调整后每股亏损为46美分，高于分析师预期的亏损59美分。报告期内的净收入为42.2亿美元，超出预期的40.7亿美元。

路透社今天报道称，在星巴克预测或于第四财季恢复盈利后，该公司股价在盘后交易中上涨了约6.5%。