作者：何丹琳

去年销售额接近百亿元的良品铺子，正在寻求从产品同质化的激烈竞争中“突围”。

这家本土休闲零食巨头选择的做法是，瞄准不同的细分人群，推出多个新产品和新品牌，以开拓高端零食市场。小食代留意到，8月16日晚间，良品铺子官宣知名主持人沈梦辰成为旗下子品牌“良品飞扬”品牌挚友，并开启子品牌首场抖音直播。

这是该公司在不到3个月的时间里推出的第二个子品牌了。早前在今年5月，良品铺子推出了旗下第一个子品牌“良品小食仙”，专做儿童零食。

“未来，良品铺子的高端战略将通过聚焦细分市场来实现。目前，我们已经推出了儿童零食和健康代餐零食的新品牌。短期来看，这两个细分市场做得好，销售规模可以各自做到10亿，这没问题，市场很大。”良品铺子CEO杨银芬告诉小食代。

在专访交流中，包括良品铺子董事长杨红春、研发事业部负责人等公司管理层还进一步透露了良品铺子的新品策略，以及如何建立起差异化竞争的“护城河”等最新想法。

我们一起来了解下。

健身零食和代餐

和良品小食仙专注于儿童零食一样，良品铺子此次推出的新品牌瞄准的细分客群也非常明确。

“良品飞扬核心主打泛健身人群，其次是专业健身人士，满足体重管理、补充营养等不同功能需求。同时，我们还为注重控糖或者日常工作忙碌的年轻人，尤其是18-35岁女性，提供代餐产品选择。”该公司向小食代表示。

在场景和细分人群之外，该公司表示，针对性的功能是“良品飞扬”的重要标签，包括体重管理、营养补充、控糖、增肌塑形等，这些都是普通零食不具备的产品功能。

据透露，良品飞扬目前有“曲致” 、“形控”， “轻卡”三大系列，已陆续上新27款产品，包括“三重控糖蛋白代餐奶昔”、“低GI饼干”、“轻果谷物棒”、“低脂鸡胸肉”、“低脂鸡蛋干”、“低脂魔芋”等。

资料显示，GI（glycemic index，即血糖生成指数）是反映含碳水化合物的食物对餐后血糖影响的生理学指标，低GI饮食有助于控制体重。

其中，蛋白代餐奶昔是良品飞扬的主推单品。

 这是眼下颇为“热闹”的细分赛道。小食代介绍过，今年以来，不少食品大公司都在加码代餐奶昔市场，包括雀巢、百事等。与此同时，在这一竞争领域，还有wonderlab、乐纯等初创品牌，以及英国slimfast等在中国市场有售的海外代餐品牌。

新入局的良品铺子认为，其竞争的“法宝”在于研发技术突破。比如，据介绍，蛋白代餐奶昔采用了“行业首创的三重控糖技术”，系列新品涉及5项独家研发专利。

简单来说，第一重为低升糖，即无蔗糖；第二重为干扰糖，即添加白芸豆提取物，减缓碳水消化吸收；第三重为抑制糖，即添加L-阿拉伯糖抑，制肠道蔗糖酶活性。

据介绍，良品铺子代餐奶昔热量为224Kcal/瓶（60g），约为一顿正餐1/3的热量。在口味方面，该代餐系列则一共推出了6种“网红奶茶口味”，分别为锡兰奶茶、摩卡咖啡、草莓芝士奶盖、黄桃酸奶、燕麦奇亚籽、红豆薏仁。

“和初创公司相比，我们的优势是在研发端，良品营养研究院和研发事业部持续投入，目前拥有多项独家研发技术。和大公司相比，我们的优势在于消费者端，更了解本土消费者需求，更贴近消费者。”良品铺子向小食代表示。

两个“10亿”规模

很显然，这家本土休闲零食巨头在细分市场扩张上有着不小的野心。

杨银芬告诉小食代，对于儿童零食和健康代餐零食，良品铺子的短期目标是两个业务都能做到“10亿规模”。据他透露，截止6月，2020年良品铺子儿童零食终端销售收入同比增长36%，861万人次消费者选择购买良品铺子儿童零食。

“2019年年初，良品铺子聚焦做高端零食后，就明确了未来将针对孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等细分人群不同需求，定制健康营养、具有功能性零食。”他说，未来，该公司将推出更多满足细分人群需求的产品。

他提到，在这个过程中，该公司最大的挑战是把消费者看清楚，判断是真正的需求还是伪需求。“我们专注于细分消费群体的生活场景需求，这是良品铺子做产品的路线。比如8月发布的良品飞扬，我们不是要做一个奶昔爆款，做的是用户的解决方案，但落实在产品上，产品是有明确特征的。”

“以后，我们是否全面细分化，所有产品都有标签呢？我认为，有的产品是多人群、多场景的，有的产品是细分人群、细分场景的。”他告诉小食代。

事实上，当下良品铺子的产品规划也是分为“两条线”推进。

杨银芬告诉小食代，除了针对细分市场推出“子品牌”，该公司还正在对现有的基础大众品类及产品进行升级，包括持续对糖分、油脂、盐分、添加剂“做减法”。例如，良品铺子已经将话梅类产品换成了零添加的草本配方，芒果干不那么甜了，原味坚果取代了油炸和烘烤口味。

“未来，良品铺子的传统基础类产品和细分产品比例将各占50%。”杨银芬说。

研发“护城河”

在杨红春看来，良品铺子以细分市场子品牌和产品去推动高端化战略，前提是做好具有技术支撑的产品创新。

杨红春认为，产品竞争力是核心问题，产品创新是最大痛点。“现在很多工厂不断地调口味、调配方、改包装，但是其实成效并不显著。为什么会有这个痛点？因为所有创新最后是要跨界、跨学科、跨专业领域，难就难在这里。比如说生物工程、病理、药理、食品营养，比如说像产品设计、包装、内容和营销。”

“实际上它是一个综合的跨学科、跨专业领域的协同，仅仅靠一个规模比如3个亿、5个亿、10个亿工厂，让它来内循环全部完成很困难，跨学科、跨专业、跨领域的协同性不够。这也是细分市场头部品牌的痛点。”杨红春说。

值得注意的是，为了建立产品研发和创新的“护城河”，这家休闲零食公司进行了一系列大刀阔斧的改革。

例如，新成立了一家公司和研发中心。小食代留意到，今年7月，良品铺子营养食品有限责任公司成立，该公司注册资本1亿，法定代表人为杨红春，经营范围包括营养食品技术领域内的技术研发、技术咨询与技术服务等，并设立良品铺子营养健康研究院和产品研发中心。

与此同时，为了能让产品创新想法落地，良品铺子还推动了合作供应商的硬件升级。

“由于普遍是买手制/OEM模式，休闲零食企业普遍不太重视研发，更多依赖供应商自身研发，这就会出现同质化竞争的问题。我们正在打造一个行业研发创新平台，也帮助供应商引进、升级硬件，优化工艺。”该公司告诉小食代。

以良品飞扬此次推出的低GI饼干为例。“国内糕点工厂的原有工艺都不能完成我们的产品设计，需要引进国外生产线。我们的战略供应商愿意投资，因此我们专门去国外帮忙引进了这个设备。”良品铺子向小食代透露道。

“之前，我们的新品研发要考虑现有供应商的生产水平，所以主要都是围绕口味、口感、原材、包装设计等去做产品创新。现在，我们是产品经理+研发工程师的团队组合，以项目方式进行产品研发。”该公司表示。

这也是这家本土休闲零食巨头在内部花了很长时间思考“如何解决同质化竞争”难题后，做出的最后选择。“我们认为，成本、效率等等都不是最大的护城河，我们还是选择回到产品本身。”良品铺子向小食代表示。