作者：小食代

随着中国疫情防控进入“常态化”，餐饮业也进入疫后复苏关键时期，纵观中国餐饮市场，企业自救措施五花八门，或选择关闭门店及时止损，或发力线上增补业绩，或进军新零售“曲线救国”，也有的逆势推出新品牌寻求新突破。

在8月26日由中国连锁经营协会主办的“2020中国连锁餐饮峰会”上，顶巧餐饮集团执行长邵信谋分享了顶巧餐饮的数字化转型经验、以及如何进行会员营销增强品牌黏性，从而赋能门店并实现增收。

下面请跟随小食代一起来了解一下。

深挖数据价值，赋能门店增收

近年来，越来越多的零售企业开始重视会员营销体系，以便深度挖掘固定流量的价值。顶巧餐饮很早便意识到了会员对于品牌的战略价值。邵信谋介绍说，德克士的会员体系是从2010年开始，从线下实名卡会员到目前已经升级到电子化会员机制，目前已拥有5000万集享会员以及500万付费尊享会员的庞大会员体量。

“数据价值在于以数据为基准，延伸开展精细化营销模式，提升价值链挖掘及创新能力，从而链接生态，让数据发挥交易价值外的衍生价值，更好地服务消费人群，并赋能门店增加收益。”邵信谋说。

 小食代留意到，旗下德克士正深入探索会员生态的延展空间，上线会员小程序、德克士+聚合小程序、会员积分商城等开拓会员消费场景，并着力多渠道的数据融通，运用大数据进行智能推荐、人群标签。实践证明，会员数据的价值挖掘对于提升品牌整体业绩起到了关键作用。

会员营销如何增加如品牌黏性？邵信谋表示，德克士通过与会员的深度互动，增加其到店的频次和复购，来提升会员和品牌之间的忠诚度。

在广度上，德克士在全国门店打通集享联盟会员系统的基础上，还和外部的第三方的会员共同打通，建立起会员生态圈。通过会员生态圈系统，各方相互助力，能够方便找到消费者的标签，进行大数据画像，进而深度价值挖掘。

在深度上，德克士赋予会员更多特权。每个月的18日作为会员日，已经是德克士与会员成功互动的一个印迹。另外，在常态化的经营过程中，还利用线上的有效互动，将会员引流到线下，产生高频复购的机会，提升业绩。

与此同时，德克士还积极开展餐饮零售化的探索——天猫开店、直播带货等，开拓新的消费场景。今年6月，小食代就关注报道过，德克士618电商节与“淘宝超人气主播”薇娅签约一事。并与德克士首席数字营销官李芙进行了连线交流，获悉从去年到今年，数字化已推动助力德克士线上销售及会员数量“翻倍级增长”。

据介绍，自2016年启动数字化转型战略，顶巧餐饮的数字化布局从产品研发、供应链、营运服务，贯穿到数据、会员、第三方平台等每个节点。

邵信谋进一步解释称，在数字化环境基础建设中，总部后勤通过智能报表、顾客CRM等进行数据分析与决策，餐厅内应用智能点餐、精准营销，餐厅后场应用智能食安监控、智能订购/库存系统，以及店外场景的标签采集、消费习惯采集等。

“以产品研发为例，好产品叫好又叫座，绝对不是在总部端讲好，一定回到门店端，而这背后，就是基于会员的数据分析。”邵信谋说。例如，在英雄产品脆皮炸鸡的产品升级中，德克士通过会员在线调查结果，对脆皮炸鸡进行升级，只选琵琶腿和腿骨，受到消费者一致好评，也成为德克士产品差异化优势。

其中，自助点餐环节已覆盖顶巧餐饮旗下的98%门店，为门店提升服务效率提供了有力支撑，也由此形成触点，与顾客建立有效的链接，获取电子化数据。

在邵信谋看来，“数字化的数据挖掘有三个阶段，有三重价值。首先就是获取门店交易的数据，获得交易价值，延伸到第二阶段，叫数据价值，数据价值以数据为基准，开展精细化营销。第三阶层是衍生价值，让数据发挥交易价值外的衍生价值，包含与外部数据的打通、融合，形成一个数据生态圈，再回到门店，更好地为门店引流。”

构建“多维竞争力”

除了积极布局数字化转型，深挖数据价值，赋能门店增收外，顶巧餐饮还在积极开发新业态、新品牌，构建“多维竞争力”。

面对客观环境下的重重挑战与日益激烈的市场竞争，邵信谋现场指出，唯有构建“多维竞争力”，才能使门店长久保持活力、不断提高营业额。

同时他认为，在多品牌运营方面，顶巧餐饮已经建立起了强大的“生态共享平台”，主力品牌的稳健经营助力集团可以积极进行多业态的跨足探索，新品牌的成立则为集团发展带来更多裂变和可能性。

据介绍，近年来，顶巧旗下餐饮品牌一直在积极推动产品的迭代升级，除新推德克士海陆龙虾堡、黑金手枪腿，今年10月也将上线环保植物肉产品, 同时，还积极孵化新业态和新品牌，夜经济盛行下，旗下头部品牌德克士上市夜宵产品、茶饮动线等，推出新品牌如主张新潮炸鸡的“炸场”、进军千亿酸菜市场的酸菜和牛“牛务派”等。

“开发新业态与新品牌都是顶巧餐饮构建‘多维竞争力’的一环。新品牌要给消费者耳目一新的效果，且具备优质的差异化、个性化产品，才会吸引粉丝前往打卡”，邵信谋指出，就如此次德克士进军茶饮市场，是以脆皮炸鸡为依托，增加柠檬饮、奶茶等数十个品类的茶饮菜单，创造品牌专属的“餐+饮”体验，从而形成差异化经营。

他还认为，餐饮市场正在呈现出越来越多的细分领域，面对这些新领域，顶巧餐饮也在尝试延展主力品牌的服务触点，以适应不断向精细化、多元化升级的消费需求，他强调，“年轻人是目前餐饮消费的主力军，需要对年轻人的市场有清晰的洞察”。

 其中，新品牌“炸场”最具代表性，据悉，该品牌理念是创造独特的炸鸡文化，通过食材混搭、场景多元、不断跨界，深刻了解时下年轻人创意自我表达的含义。目前“炸场”在上海有2家门店。