作者：小食代

在今年疫情“大考”之下，贝因美前三季度依然实现了盈利的目标。

日前，贝因美发布2020年前三季度业绩预增预告，公告称2020年1月1日至2020年9月30日期间预计盈利3700 万元到5200万元。对比去年前三季度录得亏损1.059亿元的业绩，贝因美今年依然实现了逆势增长。

上周，贝因美也作为中国奶业20强的代表之一，参加了第十一届中国奶业大会暨2020中国奶业20强峰会，并参与共同启动实施《中国奶业20强企业“赋能产业链供应链稳定性和竞争力”三年行动计划(2021—2023年)》。

面对今年市场环境快速变化以及奶粉行业竞争加剧的双重夹击，贝因美又是如何交出这份成绩单的呢？

新零售

对于今年前三季度交出的成绩单，贝因美在公告中指出，“主要得益于报告期内强化内部运营改善，狠抓精准营销，保持了主营业务收入的持续增长”。

也许很多人不知道，贝因美已经是一家拥有28年历史的本土老牌奶粉企业了。资料显示，该公司通过配方注册的奶粉产品，涉及多达6个工厂、17个系列，是奶粉商中最多的。同时，贝因美也有3个产品获批婴儿特医食品，这个量级在国内奶粉企业中也实属不易。

怎样才能理顺渠道，把近年拿到的配方注册这手牌打好，这成了该公司业务是否能可持续增长的一个重要问题。贝因美今年牵手阿里云时曾经指出，中国的母婴行业迫切需要从单一渠道、价格竞争向数字营销、效率竞争转型，需要数字化改造来帮助企业应对影响企业效率、成本的生产和营销挑战。

为此，除了利用早年就打造了的包括区域代理、KA渠道、婴童渠道、电商等全渠道销售体系外，最近一段时间，贝因美也重点发力打造线上线下融合的业务模式，希望借助新零售从竞争中加速“突围”。

数据显示，在今年疫情影响最严重的一季度，贝因美仍实现了1295万元的净利润。随着二季度行业开始复苏，净利润进一步增长到2994.62万元，相比去年二季度亏损1.31亿元猛增了122%。

据该公司介绍，这得益于近年来“升级数智化新零售平台”的努力。今年疫情不可避免地给各大传统渠道带来了影响，在此背景下，贝因美希望能着力打造新零售渠道，让其成为推动增长的重要突破口。

打造全域营销场景，并涉足社群营销等新玩法，是贝因美方面在今年的一个全新的试验。就在今年1月，贝因美通过了投资成立MCN公司的决议。根据其透露，该公司在618活动期间直播近100场，618当天在天猫、京东销售同比成长34%。

到了今年3月，贝因美又宣布牵手非医疗大健康综合服务商易恒健康，由后者为贝因美的“全能优加儿童成长全营养奶粉”等两款产品提供数字社群营销，以及贝因美特殊配方奶粉在全国指定10000家院线店提供营销运营服务。

今年，这家同样总部位于杭州的奶粉公司还计划完成阿里数据中台项目的全域营销体系，为下一步数字化战略搭建好基础。

超高端

除了围绕新零售的战略布局外，有行业分析师认为，贝因美今年还围绕运营和产品出了不少招数。

“贝因美今年前三季度实现扭亏为盈，从根本上来说，还是得益于降成本、缩资产和开拓市场等策略。”独立乳业分析师宋亮向小食代指出，一方面，贝因美对旗下众多品牌进行了优化和浓缩，在此基础上对供应链体系也进行了优化，从而达到了降成本的目的。

翻查资料，贝因美今年在聚焦主业的基础上，处理了一部分其他资产，从而也提高了效益。公告显示，为了进一步聚焦核心品牌和业务发展，今年9月贝因美对旗下全资子公司杭州新美营销管理有限公司进行了剥离，将后者100%的股权转让给上海育博营养食品有限公司。

而在非核心业务的同时，贝因美持续加码推动大单品策略。今年7月份，该公司对旗下10级的大单品爱加进行了配方技术和包装全面升级。数据显示，爱加去年整体营收同比增长35.15%，今年目标是继续保持去年30%以上的增长，整体销售目标13亿。

贝因美还同时发布了“大国品牌战略”，传播“科学配方+智造技术+国际化标准体系”的品牌特色和新形象。这背后，贝因美也不断加码其超高端产品线。

市场调研公司弗若斯特沙利文此前数据显示，2014年至2018年期间，高端和超高端奶粉的复合年增长率分别高达20.5%和39.5%；预计2018年至2023年，虽然奶粉市场的增长率整体放缓一半，但是高端和超高端奶粉的复合年增长率依然抢眼，分别为16.3%和16.9%，而期间普通奶粉则录得负增长。

宋亮认为，在今年上半年疫情的背景下，贝因美旗下超高端系列以及特配奶粉都实现了增长，为开拓市场和推动业绩增长作出了贡献。他指出，特配奶粉在价格方面比较有刚性，对利润的贡献比较大。此外“绿爱”这样的超高端主打产品，在市场上也有明显的增长。

贝因美方面此前也曾透露，在今年奶粉市场整体出现滞缓的情况下，超高端、超超高端部分却依然在高速增长。据该公司投资者负责人在今年7月时表示，公司下半年将会有新的超高端单品上市。

投资布局超高端的思路，目前仍在继续。在今年8月底，贝因美发布公告披露，拟定增募资不超过12亿元用于加码羊奶粉、有机奶粉等一批项目的投资，以期通过高附加值、高成长性的新产品推动公司经营业绩的增长。

“该批新项目拟生产超高端羊奶粉、有机奶粉和奶基营养品等差异化产品，以帮助其填补公司在羊奶粉、有机奶粉等领域的空白，以落实公司重塑品牌的战略，并布局未来新的业绩增长点。”贝因美称。