作者：何丹琳（原创）

在进入中国市场24年后，全球最大零售商沃尔玛旗下的高端会员制商店山姆按下了“加速键”。

今天，这家中国会员制商超“头号玩家”在深圳举行发布会，宣布旗下自有品牌Member’s Mark进行全面升级，并重申预计到2022年底有40-45家开业及在建门店的扩张计划。截至目前，山姆在中国经营着29家门店，拥有超过300万名会员。

很多中国消费者也许并不那么熟悉“会员制商超”。不过，随着Costco去年入华，以及新入局的盒马在今年开出了号称对标Coscto和山姆的盒马仓储式X会员店，这一零售业态开始在中国变得越来越热闹了。

想要在瞬息万变的中国市场保持住先发优势，山姆已经有了新计划。小食代留意到，今年5月正式出任沃尔玛中国总裁及首席执行官的朱晓静也在本次发布会上“首秀”，与其他高管一道，最新谈论了山姆独特的盈利模式、选品策略和未来目标等。

下面，请看小食代在现场发回来的消息。

会籍收入

这一零售业态最大的特点，在于其只服务于会员而不对一般顾客开放，因此其盈利模式也主要依靠会籍收费。资料显示，山姆普通会员卡的一年收费为260元，此外，其自去年11月起还推出了定价680元的卓越会员卡，增加积分返券、高端医疗等项目。

“我们的主要收入既不靠毛利，也不是供应商进场费，而是主要来自于会籍收入。”山姆方面告诉小食代。

也因此，和其他零售商不一样，山姆最核心的KPI是会员数和续卡率。“任何一个企业都会看销售和利润，但是在山姆是我们的会员数和续卡率，这是会员用脚投票，用直接、量化的方式表示他们对我们信任的投票。”朱晓静说。

为了吸引新会员加入和老用户续费，山姆的做法是提供“差异化、高性价比”的商品。

首先，来看下高性价比的运营逻辑。“我们店内是最简单的货架，没有炫酷的设计，我们也很少做促销。为什么不做促销呢？因为每一个促销都会加重商业模式的复杂性，从而都会加大成本，最终会转嫁给会员。我们拒绝做这样的套路，而希望以最简单直接的方式，将好商品以好价格直接呈现给会员。”朱晓静说。

山姆会员店业务总裁及沃尔玛中国副首席执行官文安德（Andrew Miles）则在发布会上表示，山姆的商品数量非常精简，包装会更大，这不仅让会员更容易选择，而且得以保证单品销量较更大，令山姆更有成本优势。

据透露，山姆门店商品数量仅是同面积商超的约1/4，却频频产出亿元量级的“爆款”。

自有品牌

与此同时，山姆认为要吸引会员就得为他们提供“不一样”的商品。

“如果商品没有差异化，没有会员价值，就必须要从山姆撤出。”山姆会员商店中国首席采购官张青说，“曾经有供应商对我说，保证在未来的六个月里给我们带来翻倍的销量和利润，是否可以让他的商品不撤场。我说，我们的会员是付费来购物的，如果与外面的渠道一样，那您的商品在我们山姆渠道就没有存在的价值了，我的会员为什么要付费呢？”

在商品差异化上，山姆此次宣布全面升级的自有品牌Member’s Mark则扮演了重要角色。

“今年，山姆完成250个Member’s Mark自有商品的升级，在品质、包装和价格上做出了优化。我们将在明年年底前完成对所有Member’s Mark商品的升级。”张青说。

据她透露，目前，Member’s Mark约有700种商品，几乎涵盖所有品类，销售占比在30%以上，且销售占比在不断提高。

但要让自家选品具有让消费者“付费成为会员”前来购买的吸引力，并不是一件容易的事。

以今年中秋节引发会员排队购买的“爆款”Member’s Mark鲜肉月饼为例，张青说，研发团队第一轮做出来的样品“像肉包子”，因此团队专门去上海将口碑不错的生煎和鲜肉小云吞品尝了一轮，之后从基本原料、瘦肉肥肉配比到外面的皮都进行了调整。

除了开发具有本土特色的商品，背靠沃尔玛全球供应链优势的山姆会员店还引入了很多西式口味的“招牌”商品，例如从法国进口面团、在店内恒温恒湿发酵间制作的牛角包。小食代了解到，目前，山姆销售着来自30多个国家和地区的直接进口商品。

在今天的发布会上，这家会员制零售商还公布了在最新投票活动中，被选为“最受中国会员喜爱”的排名前三的Member’s Mark单品，分别是谷饲牛肉、草莓和蛋黄酥。

三个目标

资料显示，目前，山姆在全球范围内拥有超过800家门店，是全球最大的会员制商店之一。1996年进入中国的山姆，也是中国付费会员制零售的开创者，而位于深圳福田的山姆中国首店，则已经连续12年蝉联其全球销售第一的门店。

近年来，越来越多的零食商开始布局这一业态。去年，山姆的“老对手”Costco入驻中国，在上海开出首店之后，又迅速扩张至苏州、杭州等城市。今年9月，盒马也开出了旗下首家仓储会员商超“X会员店”，并推出自有品牌“盒马MAX”。

眼下，山姆开出新店的速度明显加快了。今年早些时候，山姆还宣布上海旗舰店将于2021年内开业。该旗舰店将成为山姆在国内运营的最大独栋建筑、包含国内单层面积最大的山姆店。

不过，文安德指出，这得益于此前的基础搭建。“我们多年以前就看到了这样的机会，但是如果要做可持续化的业务发展，我们一定要把基础搭建好，例如找到一支正确的采购团队。这些都不是短时间内就能一蹴而就的。”

“找到合适的开店地址也要花几年的时间，现在所看到的一家一家新开展的门店也是我们几年前开始选址，今天得以落地。”他说。

朱晓静今天表示，接下来，山姆将从以下三个目标努力：第一，加码全渠道；第二，持续打造效率；第三，继续深化差异化的商品力，走“会员第一”的路。

小食代了解到，目前，山姆在全国门店城市开通了“一小时极速达”服务，1000个高频购买商品可即时配送。同时，在有山姆门店的城市，会员也可通过自营电商山姆APP选择送货到家。另外，在京东平台上，山姆还开设了会员商店官方旗舰店和全球购，覆盖全国市场，包括没有山姆门店的城市。

朱晓静说，这一会员制商超不仅要扩展线下的门店，同时要加速发展线上业务。“我们现在拥有超过300万会员，我们大概还有7000万的潜在会员，增长空间巨大。在中国，山姆的旅程才刚刚开始。”她说。