作者：小食代

这届年轻人喜欢喝什么啤酒？嘉士伯旗下的乐堡啤酒希望成为答案。

乐堡啤酒（以下简称“乐堡”）始于1880年的哥本哈根，是丹麦第一款淡味型啤酒，拥有清爽顺口的口感和淡雅适中的苦度。在进入中国市场的第九年，乐堡想要变得更年轻。今年，乐堡再度加强其在娱乐营销、新品上市、热点营销上的动作，期望打动更多的年轻人。

目前，年轻化策略也显现成效。此前嘉士伯集团发布的2020年第三季度财报显示，三季度乐堡单品牌销量逆势增长4%。同时，得益于中国市场在内的强劲增长，嘉士伯集团也整体上调了2020年的盈利预期。

下面，我们具体来看看乐堡今年在中国有多“年轻”。

娱乐营销反套路

啤酒是典型的快消品类，基本上都大量采用明星代言来快速打响并维持品牌影响力。而作为主打音乐、潮流形象的国际啤酒品牌，乐堡的切入点是带有音乐标签的明星。

今年，乐堡更是“一口气”签下了三组代言人，乍看之下阵容非常“豪华”。他们分别是：Henry刘宪华、新裤子乐队、GAI周延。

实际上，细看可以发现，这三组明星分别有着鲜明的音乐标签，分别代表着流行、摇滚、说唱三个流派。在年轻人喜好或许难以捉摸的今天，乐堡试图通过“豪华代言天团”实现“逐个击破”，全面覆盖不同圈层的乐迷粉丝。

有了新的代言人，乐堡正在和代言人共创娱乐看点。

一方面，乐堡借助代言人打造中长期的话题讨论。有别于纯赞助的合作形式，乐堡联合爱奇艺打造品牌首档自制轻综艺《唱作放开玩》。节目记录三组代言人改编创作的全过程，为观众呈现了一场音乐人创作实录。

另一方面，乐堡联合代言人制造短期的爆点话题。此前，乐堡联动“真香鼻祖”王境泽、新裤子乐队以及GAI周延拍摄病毒视频。视频中，乐堡颠覆代言人一贯的音乐标签，让说唱派的GAI唱摇滚、摇滚范儿的新裤子唱Rap，以反差感突出“放开玩”的品牌主张。

当然，明星身上不仅有话题，粉丝经济同样可观。乐堡不仅推出印有三组代言人形象的限量罐和周边，还大胆和粉丝打起了赌。在联合天猫潮Live打造的“海上音乐节”中，乐堡表示，只要音乐限量罐总销量冲破8000箱，粉丝即可见证三组代言人的舞台登顶亚洲第一高清巨幕，重庆观音桥苏宁三联LED屏，终极开浪。

白天到黑夜的存在感

年轻人爱娱乐，也要新鲜感。对于乐堡来说，保持新鲜感的关键在于多款新品的全面上市，“承包”年轻人从白天到黑夜的体验。

在今年夏天的啤酒销售旺季，乐堡带来升级版乐堡纯生，并引导产品在全年持续销售。为了塑造新品阳光活力的形象，乐堡不仅在线下重点城市大玩活力派对，邀请ICE等流量小生助阵，还在线上通过“趁热玩”系列病毒视频深植产品概念。

同时，瞄准年轻人出没的夜店场合，乐堡首次推出拉环铝瓶“乐堡铝瓶”。据品牌相关负责人介绍，这款铝瓶外观采用电光蓝+春光绿的设计，旨在打动追求颜值和个性张扬的爱玩年轻人。配合产品推广，乐堡在多个城市的高端夜场举办“电光派对”，以加快产品的渗透。

与热点赛跑

有了年轻人爱的明星和产品，乐堡还想跟上年轻人的关注焦点，和他们聊到一块去。

在今年全民宅家期间，“好响出去丸”成为宅家网友们的刷屏热梗。于是，以愚人节为契机，乐堡推出啤酒“好响出去丸”特别装，玩梗成真，希望在特殊时期鼓励大家保持积极乐观的心态，探索生活乐趣。

此外，乐堡还“驻扎”在年轻人出没的社交媒体平台——抖音，来保持频繁的沟通和对话。

翻阅平台数据可以发现，其抖音官方账号已经收获113.5万点赞以及10.2万的粉丝数。作为入驻平台仅一年的品牌号，这一年的成绩主要来自其对于热点的把握和经营。

除了对日常热点的及时把握以及改编，乐堡还通过萌宠、滑板、万圣节等领域打造爆点内容，收割UGC。

年轻化营销对于很多品牌来说是必须要学会的课题，而此次乐堡的尝试或许可以提供一些的思路启发。从娱乐营销、新品上市到热点话题制造，我们都可以发现，与其讨好年轻人，不如和年轻人玩在一起。