作者：何丹琳（原创）

也许你有过这样的体验：清晨，在星巴克的柜台前希望选购一杯饮品和一份主食，但是最终因为它们的价格而犹豫。

如今，情况正在发生变化。咖啡连锁巨头星巴克又盯上了早餐市场这块令人垂涎的“蛋糕”——“门槛”却变得更低了，起码在部分市场如此。

小食代留意到，近日，星巴克在部分城市的门店推出了多款仅在早餐时段销售的超值产品。本周一，星巴克中国在官方微信公号上表示，已推出“早餐优选组合”，该早餐新品系列在上海和台州率先登场后，目前已覆盖整个江浙沪和深圳地区的门店。

“早餐优选组合是星巴克正在试点的项目，我们将持续聆听消费者反馈，以此为导向逐步向全国推广，并制定未来的发展计划。”今天，星巴克中国在回复小食代查询时表示。

考虑到有关举措只在局部市场实施，这似乎是星巴克中国拉动早餐时段人流、提高同店销售额的一个最新试验。但对消费者来说，这也是其近几年来推出专供早餐时段超值产品最显赫的一个动作。颇有意思的是，这看起来在中国早餐市场上，是要杀入肯德基和麦当劳等快餐巨头的腹地了。

我们一起来看看。

试水

不妨先来看下星巴克新推出的早餐套餐长啥样。

据介绍，星巴克此次推出的早餐一共有15元和19元两种组合，每份组合均包括一份主食加一杯现调蒸汽奶（注：指的是将蒸汽打入牛奶所制成的饮品）。

一共有14款主食（包括古巴风情鸡肉芝士三明治、培根芝士蛋堡、京酱风味鸡肉佛卡恰等）及3种口味的蒸汽奶（有原味、香草及可可口味）可供选择搭配。

该公司今天向小食代表示，蒸汽奶所选用的牛奶与门店制作拿铁、馥芮白等用的牛奶为同款。另外，消费者也可以选择加价15元起将早餐组合中的饮品升级为星巴克咖啡。同时，购买任意咖啡，加5元起可获得一款指定早餐食品。

可以看到，这家咖啡连锁正在设法拉动早餐时段的销售。

目前在中国内地市场，由于星巴克的常规营业时间早就覆盖了早上的时段，消费者可以到店“吃早餐”，但就在推出这一系列新品之前，这家餐饮巨头还没有如此专门针对早餐时段（每天上午10:30前）的、超值的在售产品组合。

此前在2012年，星巴克曾宣布在华推出早餐服务，在11点前提供包括法式可颂、巧克力丹麦酥、全麦火鸡芝士三明治、意式香肠夹饼等四款西式早餐，产品价格在15-20元之间。

不过，据当时媒体报道，即便加上促销优惠，在星巴克吃一顿早餐，主食加上饮品最低也要24.5元，对于很多消费者来说过于昂贵。而在更早之前，星巴克也推出过上午限时售卖的产品，只不过当时没有称之为早餐。

战火

这次用超值的方式重新点燃早餐市场的战火，星巴克显然是换了玩法。

首先，在价格上，可以看到，和星巴克常规饮品和食品给人的印象不同，此次推出的这一早餐优选组合的定价颇为“亲民”。其次，在渠道上，由于数字化的盛行，该公司指出，消费者可以用“啡快”在线上下单，随后到店自提。

在被问及定价策略时，星巴克中国今天回复小食代称：“通过15元起的价格，我们希望更多人能品尝到星巴克美味、多元、便捷的早餐组合，从而鼓励大家重视早餐，倡导健康的生活方式。”

在这一价格区间上，星巴克也将和肯德基、麦当劳等快餐巨头“正面过招”了。目前相较而言，深耕早餐市场多年的肯德基和麦当劳显然已经有了很丰富的超值经验。

首先，在产品线上，肯德基和麦当劳都更为丰富多元。肯德基今天向小食代表示，目前肯德基早餐有20多款中西式产品，西式有帕尼尼、可颂等，中式有粥、大饼、饭团、豆花等。而据麦当劳今天透露，目前，麦当劳早餐单品有19款，饮料34款，组合19款。

这两家快餐巨头还经常“上新”。例如，今天，麦当劳刚刚推出在1月13日-3月23日限时销售的早餐新品“腊汁肉夹馍”。前不久，肯德基也在圣诞期间推出了炙烤鸡腿厚蛋烧帕尼尼、咸蛋黄流心可颂、桂圆莲子南瓜粥等新品。

其次，肯德基和麦当劳的“高性价比”路线更彻底，常年推出各式折扣、促销和会员优惠。例如，肯德基一份芝士厚蛋烧帕尼尼、冬菇滑鸡粥加上茶叶蛋的早餐组合定价为22元，而在今天的“早餐疯狂星期四”活动中为半价。麦当劳早餐更是主打5/7/9元，例如今天推出的“腊汁肉夹馍”搭配红豆豆浆为9元。

这也迎合了部分后疫情“新常态”时期的餐饮消费趋势。贝恩公司和凯度消费者指数在2020年6月联合发布的一份报告指出，疫情加快了“向线上转移”与“追求性价比”的趋势。

在全球疫情的笼罩下，中国餐饮市场成为了一枝独秀的样本。

星巴克也对中国市场寄予厚望。该公司早前预计，从2023财年开始，在中国的同店销售额每年将增长2％至4％，比之前的1％至3％的范围提高一个百分点。

同时，在新常态下，如何应对消费行为的变化，包括让更多的消费者可以消费得起自己的产品，也是不少跨国巨头在思考的问题。星巴克高层早前已经表示，已做好充分准备以迅速适应短期和长期变化；同时也对投资者表示，要提高中国未来同店销售额的增长预期。

“过去的一年教会了我们很多，也让我们更加敏捷与强大。我们正以‘中国速度’来指导决策，以适应‘新常态’。”星巴克国际业务、渠道发展及全球咖啡与茶集团总裁约翰·卡尔弗（John Culver）说。