作者：何丹琳（原创）

如果说“消费者在哪里，我们就在哪里”，那么即时配送（O2O）一定是当下快消品牌们无法忽视的高增长赛道之一——疫情下宅家消费场景的增加，以及对便利性的追求，都在推动即时配送成为越来越多消费者的日常购物方式。

眼下，为了抓住这轮渠道变革的机会，旗下经营着德芙巧克力、士力架、M&M’s、脆香米等品牌的休闲食品巨头玛氏箭牌也有了引人关注的“新打法”。

小食代获悉，今天，玛氏中国最大的事业部玛氏箭牌与阿里巴巴同城零售事业群正式签署了同城汇合作协议，双方未来将围绕全渠道和数智化转型开展战略合作。至此，玛氏箭牌成为快消行业中首个与阿里巴巴同城零售事业群达成同城汇合作协议的企业。

“未来始于当下。我们应始终保持对消费市场和行内业态的先觉性。”玛氏箭牌中国区新总裁冯刘（Larry Feng）今天在签约现场表示，此次合作标志着玛氏箭牌将进一步加码新渠道、新模式和新业态的拓展。

我们一起来看下。

同城零售

不妨先来看看阿里巴巴的“同城零售”是一门什么生意。

据此前媒体报道，2020年4月，天猫超市升级为同城零售事业群，并吞并了原属阿里本地生活服务的饿了么新零售业务。自此，同城零售成为了阿里巴巴集团董事局主席、首席执行官张勇（花名：逍遥子）重点关注的“一号工程”。

目前，阿里巴巴的同城零售涉及天猫超市、淘鲜达、盒马和2020年7月升级后的饿了么等多条线的业务。——简单来说，都是围绕打造“1小时生活圈”所提供的服务。

该业务势头有多猛呢？2019年第三季度，同城零售业务（以天猫超市、盒马为首的新零售及直营业务）收入占比达到15%，首次超越佣金收入，成为阿里巴巴仅次于淘宝和天猫广告收入的第二大收入来源。而2020年疫情导致的“宅经济”，更是进一步刺激了市场需求。

在后疫情时代，同城零售无疑也已经成为玛氏箭牌业务快速增长的引擎。

小食代从知情人士处获悉，即便受到疫情的影响，2020年，玛氏箭牌旗下各品牌在同城零售平台的销售额都有显著提升。“近场（注：这里指的是即时配送的平台/服务，快递和物流等为远场）实现了三位数增长，市场占比也有提升。”该人士透露说。

小食代介绍过，在阿里之外，2020年初，玛氏箭牌已和达达集团旗下京东到家达成战略合作。当年9月，双方又确立了创新营销策略，以“场”为核心构建“1小时购物体验”。

在去年进博会上，玛氏箭牌曾向小食代透露称，2020年1-8月，玛氏箭牌在京东到家平台的销售额实现了同比2倍增长，并在京东到家休闲食品品类销量位居榜首。

不止“卖货”

这也是玛氏箭牌此次联手阿里巴巴加码同城零售的原因之一。不过，今天双方并没有透露后续的详细计划，玛氏箭牌仅在一份通报中表示，将在“定义更多全新消费场景、触达潜在消费者、不断增长品类等方面”起到重要推动作用。

而据上述知情人士今天向小食代透露，玛氏箭牌与阿里巴巴同城零售生态的合作，并不仅限于传统意义上的“销售、带货”，也是品牌创新试点与快速反馈的平台。——这也与众多品牌对O2O等新兴渠道的想法一致。

“可以预见，未来玛氏箭牌将推出更多与电商平台合作推出的产品，例如C2M2C（consumer to manufacturer to consumer）定制的产品。”该人士表示，在这一合作过程中，双方可以共同发掘更多市场机会，洞察消费趋势，确立设计理念等，一起做产品共创，加快满足新需求的新品研发速率。

小食代介绍过，此前通过与天猫携手打造柔性供应链，玛氏箭牌已经将新产品的开发时间缩短到4个月。玛氏箭牌旗下的德芙巧克力还在该公司位于北京的全球巧克力研发中心里建设一条PSP供应链，“线上定制下单、工厂手作出品、48小时送到消费者手中”的产品，就是由这条PSP供应链完成。

事实上，玛氏箭牌和阿里巴巴的同城零售合作早已开启。

2017年，玛氏箭牌就与饿了么平台合作布局O2O同城零售渠道，打造即时零售新模式。据悉，合作以来，玛氏箭牌在饿了么平台“创造了持续领涨休闲食品品类的记录”。

玛氏箭牌氏曾向小食代指出，对于其所销售的糖果、巧克力、口香糖等更依赖于“冲动型购买”的品类来说，即时配送会是一个新的机会点。因为如果是传统的电商购物，消费者没办法30分钟拿到一包零食，所以冲动型消费的品类就没有那么适合传统电商，但即时配送可以做到快速送达。

英敏特在去年发布的一份报告中指出，中国零食市场未来增长的一大驱动因素为可获得性提高，即更便于购买。而生鲜软件和O2O零售商等更多配送选择确保了消费者无论何时何地都能买到零食。在2021年，这一驱动因素或将更为强劲。

挑战和机遇

不过，要切入同城零售的市场，也没有看上去的那么简单。

例如，对于平台运营来说，传统电商的“无限货架”可以极大增加商品丰富度，由于配送有一定时长，库存挑战也相对较小。但同城零售订单需要线下店铺“打配合”，实体货架展示的商品有限制，且门店追求高周转一般库存较少。为了满足“即时需求”，还要基于LBS（地理位置坐标）实时调度和配送，这些都对运营构成了不小的挑战。

但由于潜在的庞大消费需求，无论是互联网平台巨头还是品牌商家们，都不会放弃这一“战场”。

“新零售进入全新发展阶段，对渠道和物流的履约能力提出新的考验，势必引发下一轮的渠道变革，同时也能更好地帮助品牌商触达末端消费者，持续推动品牌生意增长。”阿里巴巴副总裁、同城零售事业群总裁李永和今天在签约现场表示。

可以看到，即时配送（O2O）已被不少公司列为了2021年的“业务重点”。近日，尼尔森发布的最新行业趋势调研显示，O2O、社交电商和市场下沉是渠道的未来大重点。在回答未来12-18个月公司的业务重点有哪些时，79%的受访者选择了更加关注O2O，64%选择了社交电商和私域流量，57%选择了市场下沉。

一众食品公司都正在加码该渠道，包括雀巢、百威、可口可乐、百事、通用磨坊等。小食代留意到，今天，雪花啤酒也发布消息称，近日已与京东到家签署了战略合作协议。据透露，雪花啤酒2020年在京东到家的销售额同比增长90%，是平台增速最快的品牌之一。

“在未来合作的一年中，我们将在京东到家平台主推‘4+4’产品。同时，将在O2O业务上聚集头部重点渠道，重视腰部零售，大力发展下沉市场。”雪花啤酒表示。

在即时配送的赛道上，新一轮“竞速”已经开始了。