作者：小食代

继去年发起近年来最大规模品牌升级后，达能旗下维生素饮料品牌脉动再启动新一轮品牌战略，还将目光投向了当下正火热的气泡型饮料。

昨晚，脉动官方微博宣布启用95后青年演员刘昊然为全新品牌代言人，并赞助其即将开播的成长综艺《恰好是少年》。

脉动表示，作为首位票房破150亿的95后演员，刘昊然出道至今始终坚持在自己选择的演绎之路上，不断尝试不同类型的角色，一天天、一步步，浩然向前，生动诠释了“状态到位，脉动由我”的品牌宣言。

据了解，除了邀请刘昊然做代言人， 脉动还升级了原有桃子口味产品，并推出首款维生素气泡饮等新品。

年轻化战略再升级

资料显示，自从2003年进入中国市场后，脉动在相当长一段时期内保持了高速增长，至今仍以高达70%的市场份额稳居维生素饮料品类排名第一的地位。不过，近几年来，饮料市场整体竞争明显加剧，除了国际饮料巨头外，市场上涌现出越来越多的新兴饮料品牌。

尽管脉动每年都会推陈出新，但95后、00后等新生代消费者的出现给市场带来了巨大变化，也使得像脉动这样的品牌需要更多思考如何和年轻人进行对话。

为此，从去年4月开始，脉动启动了近年来最大规模的品牌升级。在这个被外界形容为“近年来最大一次革新”的行动背后，脉动品牌年轻化是核心推动力。脉动表示，“对大部分新世代消费者来说，脉动意味着脉搏的跳动，他们普遍认为只有在走自己选择的道路时，才能真正感受到自己生命的脉动。我们希望能与年轻一代重建共鸣，创建年轻化的品牌定位和价值观。”

不难发现，此次和刘昊然的合作，是脉动年轻化战略的再升级。而在饮料消费旺季开启、发布新品的之前官宣代言人，也被认为利于促进夏季新品的销售。

瞄准需求切赛道

“疫情过后，‘愉悦’和‘健康’无疑是今年饮料市场竞争最重要的关键词。如果能把口感体验和健康需求结合起来，又能切中年轻人饮用饮料的新场景、新习惯，将有机会成为今年饮料市场中的率先跑出的‘白马’。” 中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

这恰好是脉动今年加码创新的方向。

一方面，脉动桃子口味全面焕新上市，创新将水蜜桃叠加清香白桃；另一方面，还推出了首款维生素气泡饮，“让消费者享受碳酸气泡的同时，补充四种维生素和膳食纤维”。

据了解，近年来桃子味饮料年增长率达到20%以上。而白桃开始成为年轻人的新宠，包括一些饮料巨头和新式茶饮店在研发新品时都不约而同注入了这个新口味。

作为中国市场上的首款桃子口味饮料，脉动至今仍占据这一细分市场超过50%的份额。对于该款全新的桃子口味产品，脉动表示其调研中有超过9成的新消费者品尝后有强烈的购买意愿。

而新推出的维生素气泡饮，则是脉动首次切入碳酸气泡赛道。2020年被称为气泡水之年，根据前瞻产业研究院的数据，2019年国内苏打气泡水整体市场规模约为150亿元。预期到2025年，这个数字将达到320亿元左右。

随着消费者健康意识的提升，主打健康卖点的气泡水以及“气泡+”创新饮品极速上位。脉动也充分发挥了其健康的特点和口味研发上的强项。

据产品资料介绍，每瓶脉动维生素气泡饮可提供4种维生素及每日所需11.5%膳食纤维。而区别于传统健康气泡水的平淡口味，脉动独特的双重果味与气泡碰撞，很好平衡了健康与口味，“真正做到了让消费者可以无负担畅快享受碳酸气泡”。

脉动市场总监杨晓帆表示，“疫情过后，年轻消费者对健康生活方式的需求更为突出。作为维生素饮料的领导品牌，脉动希望通过创新，为在家、工作、运动等多种生活场所，定制化提供多种健康饮用方案，帮助年轻人以最好的状态面对机遇和挑战。”

基于此消费者洞察，脉动还进行了包装和沟通升级，并推出了400mlX8等不同规格产品，以满足消费者在不同场景下的饮用需求。