作者：小食代

随着京东到家4.15周年庆大促圆满收官，即时零售领域今年截至目前规模最大的购物节落下帷幕。

日前，京东到家发布的最新战报显示，在4月8日到18日大促活动期间，今年有超过10万家线下零售门店和数千万消费者参加了活动，推动平台销售额达到了去年同期的2.3倍。

在微距电商时代，如何应对线下增速放缓，精准打通线上流量和线下成熟的供应链体系，通过整合渠道资源提升投放的转化效果，已经成为众多商超和品牌商面对的现实问题。而以京东到家为代表的即时零售平台，通过打造全渠道零售生态的方式，为解决以上问题提供了新的思路。

值得留意的是，今年京东到家在周年庆大促中不仅首次联合商家发布“全渠道爆款清单”，打通即时零售渠道资源、B2C电商渠道资源、线下门店资源和品牌商资源，通过内容营销和互动游戏等方式实现种草到转化“一站式打造爆品”。

数据显示，在4.15周年庆大促当天，京东到家合作品牌的总销售额达到了去年同期的3倍。其中，合作品牌通过京东到家产生的包含京东、线下门店等全渠道销售额，环比3月同期增长近6倍。

下面，我们一起来看看详情。

全渠道营销组合拳

经过之前五年的积累，京东到家4.15周年庆大促已经成为了即时零售领域最重磅的全品类购物狂欢节。今年京东到家不仅扩大了活动覆盖范围，给更广阔地区的零售商家带来了销售增量，还拓宽了“1小时达”的商品品类。

据了解，今年的4.15周年庆大促首次覆盖约1400个县区市，同比去年翻倍。其中，低线城市的购买力呈现出更强的增长态势，展示出京东到家在渠道下沉方面的优势。

数据显示，超过90%进驻京东到家超过一年以上的低线城市销售额同比去年实现翻倍以上增长。四川乐山、安徽芜湖、湖北宜昌、江苏盐城、湖南湘潭等低线城市销售额是去年同期的7倍以上。辽宁丹东、新疆乌鲁木齐、内蒙古呼和浩特、宁夏中卫、青海西宁等城市，都是首次参与京东到家4.15周年庆大促。

与此同时，“1小时达”的服务范围也从生鲜拓展至手机、数码、母婴、家电、个洗清洁、运动户外、办公用品等全品类，而且多个品类均实现了同比翻倍以上的销售增长。

为了最大程度发挥优势，今年京东到家还打出了一套全渠道营销“组合拳”，针对不同的品类分别推出了“大牌巅峰48小时”、“超级品牌周”、“超级品类日”、“粮油品类日”、“乳品品类日”和“数码品类日”等活动，贯穿整个4.15周年庆大促活动，更精准地锁定各自的目标消费人群。

京东到家与京东基于“物竞天择”的协同也得到了深化，目前已有超过三成的实体门店通过京东到家上线京东。4.15大促期间，京东到家在物竞天择项目中的销售额是去年“双11”的2.2倍。

“爆款清单”种草转化

和以往不同的是，今年京东到家联合沃尔玛发布了4.15周年庆大促全渠道爆款清单，成为O2O到家平台中首个通过爆款清单实现“种草营销”的公司。

今年大促期间，京东到家联合沃尔玛通过对全域消费大数据进行筛选，并由《三联生活周刊》作为清单推荐官对爆款清单进行推荐及解读，甄选出一份覆盖蒙牛常温、纳爱斯、联合利华、雀巢、玛氏、益海嘉里、欧莱雅、美素佳儿、福临门、高露洁、伊利低温、庄臣等一线品牌的27款TOP单品的爆款清单。在4月9日全渠道爆款清单首发当天，清单所覆盖的27支TOP单品总销售额同比去年增长7倍。

小食代了解到，在活动开始前期，京东到家先通过在抖音、微博、微信及京东到家站内多渠道发布品牌TVC视频，以及针对上述清单发布爆款海报，提前营造活动氛围，提升话题热度。在大促活动期间，则结合互动游戏“爆款梦工厂”派发优惠券，以及爆品秒杀、口令红包、扭蛋达人、摇一摇等福利活动，持续开展线上营销。

而在线下，则面向平台所有零售商超，京东到家携手零售商超在门店、社区等场景针对爆款清单商品开展导购推广，还通过APP、社群激励推广等形式高效精准触达用户，在超过3600家线下商超门店打造爆款堆头。

从发布全渠道爆款清单到有针对性的内容营销造势，以及借助京东物竞天择等独家资源优势为线下零售商超实现精准有效的导流和购买转化，京东到家依托站内外全域流量，实现了从种草到转化“一站式打造爆品”。

4.15大促当天，京东到家合作品牌总销售额达去年同期3倍，其中合作品牌通过京东到家产生的包含京东、线下门店等全渠道销售额，环比3月同期增长近6倍。

统计显示，伊利集团、蒙牛集团、恒安集团、益海嘉里、宝洁、联合利华、福临门、纳爱斯、雀巢、金佰利、玛氏、百事食品、美素佳儿、亿滋、立白等品牌，销售额均较去年同期增长近2倍以上。

开启直播新玩法

不难发现，京东到家作为即时零售领域与快消等品牌商合作最深入、品牌营销玩法创新性最强的平台之一，已经成为了推动品牌销售增长的新引擎。

而对于从去年开始流行起来的直播带货，京东到家也玩出了新花样，首创了“直播购物1小时达”的直播电商购物模式，将直播与即时零售相结合。

京东到家商业增长部总经理江军曾表示，直播形式帮助零售商丰富销售场景，提升销售转化，实现了在线观看、在线下单、1小时收货的完整即时购物体验闭环。他还透露，京东到家直播间已与超过50家头部快消品牌、超过100家零售商开展过直播合作。

今年的4.15周年庆大促，“直播购物1小时达”同样发挥了重要的作用。从4月15日早上七点开始，京东到家4.15周年庆巅峰直播盛典正式开幕，到当天晚上八点才结束，一共持续了13个小时。

而在当天下午五点到晚上八点，蒙牛集团副总裁谷振东、联合利华品牌推荐官崔杰、纳爱斯品牌推荐官舒情等品牌商高管还现身直播间，除了和消费者互动、选品以及组队抽奖活动之外，大咖们还为消费者带来各种神券补贴等直播间专属福利。

今年京东到家4.15大促期间，华润万家、华冠超市、中百仓储等近40个商家在京东到家平台开启近百场直播，本地化直播覆盖超过1万家门店。4月15日周年庆当天的京东到家官方直播间，累计观看人次超过412万。

在谈到京东到家的直播电商购物模式时，伊利集团副总裁郭云龙此前曾表示，O2O直播是距离消费者最近的，直播与O2O的组合让快消的快发挥到极致，这种极速体验与传统电商平台的物流体验是完全不同的。

不难发现，京东到家4.15周年庆大促打出一套全渠道营销组合拳，品牌商不仅从来自线上的流量中更精准地触达和匹配到潜在新用户，有效地激活老用户，提高了购买转化率，同时还打破了线下场景和空间的限制，在线上实现营销活动和玩法创新。