作者：番茄

乘着健康、高品质等消费需求的“东风”，曾为小众品类的有机婴幼儿奶粉正被更多人熟知。来自《宝宝树——有机食品白皮书》的数据显示，高达95%的用户听说过有机食品。

事实上，作为婴幼儿奶粉的高端品类之一，有机奶粉被视为有力的增长引擎。研究数据表明，2020年上半年，中国全渠道有机奶粉市场增速同比上年增长超20%，是整体奶粉市场增速的近3倍。电商咨询公司思勃（Smart path）的数据则显示，在线上奶粉市场，有机奶粉去年的销售额增速接近29%。

近年来，高增长的有机奶粉也获得了品牌方和渠道方的更多关注。除了奶粉商通过上新或加强宣传力度来抢占市场，天猫等电商巨头也纷纷启动了有机品类日，加强消费者教育。天猫更是将今年定义为其“有机婴童食品元年”，并称将在未来三年重点打造有机婴童食品赛道。

虽然前景理想，但随着越来越多产品涌现，有机奶粉也逐渐出现了同质化现象。这意味着，如果品牌想站稳脚跟或赢得一席之地，仅依靠打绿色、健康这些概念牌已经不够了，需要思考更多破局方向。

有资深奶粉业内人士向小食代指出，当有机奶粉的“安全、自然”等卖点已经泛滥，赢取消费者的重点更多落在沟通上，如宣传方式、内容、代言人。沟通内容不仅要契合品牌形象，也要精准触达目标客群。

小食代了解到，贝拉米就发起了最新一波的宣传攻势。在近期与天猫合作共创的有机品类日中，贝拉米作为“舰长品牌”露出并进行不间断直播种草。资料显示，天猫有机品类日的奶粉买家中30岁以下的消费者占比为46%，而“后浪爸妈”也正是贝拉米想加速拓展的客群。

考虑到时下年轻父母更讲求专业喂养，贝拉米这回也祭出了更多玩法。例如，活动前期在知乎发起了有机育儿话题的讨论，联合知识平台和天猫输出并积累优质内容。活动期间，传播从线上扩展到线下，在天猫主办的有机线下圆桌会直播中，主持人朱丹，知乎育儿大V Cecilia和贝拉米有机星推官，“追光奶爸”符龙飞，共同探讨有机育儿观点，充分利用明星和意见领袖的话题与流量，为有机喂养助力打call。

此外，贝拉米也联合天猫在抖音、小红书、微博微信等年轻人聚集的社交平台进行投放，累计曝光量超过6700万。

从销售来看，这轮传播取得了一定成果。据悉，本次天猫有机超品日活动期间，贝拉米拿下天猫国际有机奶粉销量第一名，总营业额超过1000万元，奶粉销售较去年同期增长207%。其中，有机经典系列奶粉销量对比日销增长3588倍，有机辅食销量对比日销增长526%。

小食代今天还从贝拉米处获悉，2020年全年，该品牌在有机婴配粉的跨境电商市场份额均排名第一，在全电商渠道排名第二。

能取得这一成绩，背后也离不开贝拉米的有机实力。贝拉米表示，旗下的有机牧场土壤、到奶粉装罐流水线，甚至运输产品的集装箱与卡车，都只服务于有机产品，确保全链有机，该品牌也拥有17年深耕有机的经验。

据了解，贝拉米牧场通过的是澳洲双重有机认证ACO & NASSA。“ 拿NASAA来举例子，对于牧场的检测，从空气，水质，土壤，污染源等总共有近151条标准，逐一通过之后，才能被称之为是‘经过有机认证的’，这也就是为什么全世界只有1%的奶源是有机奶源。”贝拉米称。

此外，贝拉米牧场中的所有奶牛也是自由放牧，并拥有足够活动空间。以Inverloch牧场为例，这个大小约等于770个足球场的牧场只住着 450头牛，相当于“2.5个白宫里，只住着1头牛”。

上述奶粉人士认为，随着有机奶粉的集中度越来越高，行业预计会迈进强者恒强的时代，有机资源丰富、运营专业、产品力强、会讲品牌故事的“全能型选手”更有望制胜市场。