作者：小食代

近日，广药白云山（600332.SH，0874.HK）公布了2021年一季度财报。报告显示，广药白云山一季度录得营收200.46亿元，同比增长18.02%；归属于公司股东净利润16.27亿元，同比增长37.47%；其中，王老吉凉茶业务彻底摆脱疫情的影响，实现高速增长，一季度销售增长超过30%。

作为广药白云山大健康板块的主力军，年销售达200多亿的王老吉近一年来集中力量打造新产品刺柠吉、培育新的增长点，营收和盈利水平均显著提升。目前，王老吉凉茶已占据中国凉茶市场七成市场份额，并拥有超千万个终端网点，成为销售规模最大、品牌影响力最大的凉茶行业品牌。近日，王老吉大健康公司更荣获“全国五一劳动奖状”、“贵州脱贫攻坚先进集体”等荣誉称号。

靓丽成绩的背后，这家凉茶企业究竟做了什么？

瞄准“Z时代”需求

随着90后、00后逐渐成为饮料市场主要消费群体，如何抓住这群“Z世代”年轻人的需求，是各大快消品牌的重要课题。

据联合国人口调查统计，Z世代人口在2019年占据全球总人口的32%，已是人口最多的群体。这代“互联网原住民”的一大特征是，喜欢定制化体验、本土品牌和个性化产品，追求个性化的消费市场。

为此，王老吉积极拥抱新生代年轻人，以“品牌年轻化”策略，积极拥抱互联网，借助短视频、直播等热门营销模式，发起抖音竖屏共创大赛、微博vlog大赛等活动，与年轻消费者玩在一起，推动王老吉品牌年轻形象的建立，进一步开拓新消费场景。

今年春节期间，王老吉推出“百姓罐”姓氏定制罐产品，满足年轻群体的定制化、个性化需求，迅速登上微博热搜。随后，王老吉还以时下流行的盲盒营销为创意，推出“吉祥罐”、“吉运罐”等产品，刮起一阵“国潮”风。

在疫情的影响下，消费者健康意识进一步提升，中国大健康产业快速发展。在此背景下，饮料市场的消费趋势亦逐渐偏向营养、健康、功能类型的产品，运动饮料、无糖茶、NFC果汁等饮料品类逐渐兴起。健康环保的植物基饮料已成为饮料行业的重要发展趋势，预计到2025年，全球植物基食品市场将达到384亿美元。

针对新时代下对于健康饮料的新需求，王老吉大健康制定“单品多元化+品类多元化”的产品战略，调整产品结构，先后推出无糖凉茶、黑凉茶等凉茶单品，以及刺柠吉高维C饮料、大寨核桃露、椰柔椰汁等植物功能饮料，满足消费者日益增长的健康消费需求。

打造新增长点

当下，广药为帮扶贵州刺梨产业发展而开发的刺柠吉系列产品已成为继王老吉凉茶后的又一明星产品。相关数据显示，去年刺柠吉系列产品的销售额已突破5亿元，今年继续保持高速增长，一季度销售为去年同期的5倍。

2018年，王老吉响应东西部协作号召，对口帮扶贵州刺梨产业，开发刺柠吉系列产品。通过在“资源、政策、产品、资金、品牌、运营”六大方面赋能，带动贵州刺梨产业腾飞，助力贵州脱贫。

今年2月，广药集团宣布设立广药集团“刺柠吉”十亿乡村振兴基金，未来五年拟投入10亿元，从科技、产业、生态、教育、文化五大方面，着力做大做强刺柠吉品牌，助推百亿级时尚刺梨产业发展，助力贵州全面推进乡村振兴。

目前，广州王老吉大健康产业有限公司已与贵州省黔南州惠水县政府签订了乡村振兴对口帮扶战略合作框架协议，作为首个落地项目。据悉，未来双方将会共同整合优势资源，推进刺梨产业科创中心、“好花红刺梨文化原点村寨”、新农人培训班、刺梨种植基地等项目的建设和中医药人才培养及文化推广。

小食代从该公司获悉，今年王老吉将持续发力刺柠吉、椰汁和核桃露等新品的市场培育工作，进一步开展全渠道铺货，加码刺柠吉全员营销，在去年助力贵州脱贫摘帽的基础上，继续开展乡村振兴工作。

据贵州工信厅数据，2020年贵州刺梨生产加工企业销售同比提高30%以上，贵州从事刺梨加工生产的企业数量同比增长了50%，刺梨相关的品牌注册量增幅超过了80%，贵州刺梨种植面积已超200万亩，刺梨种植受益农户6.5万户、21.7万人，户均增收超7000元。

除此之外，王老吉大健康还先后在四川雅安、广东梅州、甘肃兰州建立生产基地，带动当地经济和就业，积极助力脱贫攻坚、乡村振兴。打造“输血+造血式”的创新产业帮扶模式，多年来累计投资已达15亿元。