作者：何丹琳（原创）

在今年充满甜蜜气氛的“521”当天，巧克力糖果巨头费列罗与电商巨头阿里巴巴也“牵手过节”了！

上周五，费列罗中国与阿里巴巴天猫美食签署了21/22年度战略合作协议。小食代在发布会现场了解到，双方将在捕捉年轻消费机遇、深入亲子消费场景、巩固高端礼赠场景三个方向深化合作。这是费列罗加速数字化转型，以及探索多样化消费场景的最新动作。

令人关注的是，双方将尝试一些颇具新鲜感的合作玩法。

例如，这家巧克力糖果巨头宣布，将在天猫平台开设一家专门针对年轻消费者的全新旗舰店——“Ferrero Young!”。不久前，费列罗还入驻了天猫于今年4月新推出的“喵心礼”独立板块，加码节庆礼赠市场。

“数字化转型是费列罗在华发展的战略重点之一。与天猫携手深耕多样化数字消费场景，将有效助力费列罗在数字化商业环境中实现精准化、差异化的人群打法。”费列罗中国区总经理马如城（Mauro De Felip）表示，预计明年将在电商业务上“保持高双位数的增长”。

为年轻人新开一家店

为了更好地抓住年轻消费者，费列罗计划要在天猫上专门为他们新开一家旗舰店“Ferrero Young!”，并预计将在今年8月正式上线。

那么，这家新店将如何运营呢？

在选品策略上，费列罗中国方面告诉小食代，新店“Ferrero Young!”将与费列罗现有天猫旗舰店的侧重点有所不同，旗下的拉斐尔（Raffaello）与健达缤纷乐（Kinder Bueno）将成为首批进驻的品牌，而目前在中国知名最高的“金莎巧克力”费列罗Rocher也会入驻，但上线的将是针对年轻人的“创新产品”。

“我们的小金球（即Rocher榛果威化巧克力，也被叫做金莎巧克力）往往与节庆礼赠挂钩，例如春节送礼等；而我们的小白球（即拉斐尔Raffaello）现在则会更多地强化跟浪漫的联系。”费列罗中国方面向小食代表示。

这来自这家巧克力巨头的最新消费者洞察。费列罗表示，其早前采访了很多中国年轻消费者，发现如今的90后不止在情人节的时候喜欢送礼，而是“365天都可以撒狗粮”，所以“小白球”也改变了整个营销策略，现在的品牌slogan叫：每一刻都“释”爱。

“如此一来，整个品牌的概念是跟年轻人更契合的。”该公司表示，拉斐尔将会在Ferrero Young！的旗舰店里着重推出，预计将会“大大地增加品牌日销”。

在Ferrero Young！里，健达缤纷乐则是另一重点品牌。

这一主要针对年轻消费者的零食品牌进入中国市场已经超过10年了。“去年疫情对很多公司都造成了冲击，但健达缤纷乐却实现了逆势增长，给了我们很多的惊喜。今年我们加大了推广，销量跟去年同期相比实现了翻倍。”费列罗中国方面向小食代表示。

该公司“剧透”说，未来，健达将会在“Ferrero Young！”里做很多的新品首发。

“比如说，接下来几个月，我们会上线更适合个人消费的小包装产品健达缤纷乐Mini。目前，个人消费大概占我们业务40%的比重。”费列罗中国方面表示，另外，未来一两年内，健达旗下将会推出一系列针对年轻人的饼干和巧克力。

加码礼赠市场

目前在中国市场，节庆礼赠依然是费列罗最大的消费场景，而“金莎巧克力”费列罗Rocher以及在2019年加入费列罗的丹麦蓝罐曲奇，则是其手握的“两大王牌”。

小食代了解到，针对这一重要的业务板块，这家公司在线上渠道有了最新布局，于近日入驻了天猫今年4月新开辟的独立板块——“喵心礼”。

围绕“选礼品、送礼品”而专门开设一个独立页面，这在电商平台中并不常见。“这是因为我们看到了礼品市场的巨大机会。去年一年，在天猫上大约有5000万人搜索‘礼品’、‘礼盒’相关的关键词，这里面有非常大的市场规模。”天猫食品事业部营销总监&休闲零食行业负责人鹏越告诉小食代。

他表示，数据显示，在春节、中秋节、端午节、情人节、圣诞节等节庆期间，40%左右的消费者是有送礼的需求的，并且进行了消费和采购的。另外，在一系列人生中的重要时刻，包括婚礼和各种纪念日，也有接近3成的人会购置礼品。

“因此，我们今年推出了‘喵心礼’板块，主要在做三件事情。”鹏越表示，第一，重塑和升级送礼购买和收礼的服务体验；第二，有专门的人员选品，并对精选商品进行搜索加权；第三，在重要的节点推出大规模营销项目，以建立“在天猫买礼品”的消费者印象。

具体谈到与费列罗的合作时，他向小食代表示，将有两个“非常大的市场机会”。

“第一，针对各大节日，比如说情人节、520、教师节等，我们都可以一起制定更突出产品礼赠的营销计划，加强费列罗为送礼首选的认知。”他说，“第二，因为疫情原因，有很多年轻人把婚礼的时间推到了今年，所以我们认为今年的婚礼场合会增多。我们相信配合我们整个定向的营销推广，也将驱动费列罗在喜糖市场的增长。”

据费列罗中国方面透露，为了更好地推动线上线下的增长，现在两个渠道的品供是分开来的。例如，其在今年春节的时候，上市了专供费列罗天猫旗舰店的“颐和园联名礼盒”。据悉，这款带有国潮特色的巧克力产品“一个小时就全部售罄了”。

小食代了解到，从去年开始，丹麦蓝罐曲奇也开始推出一些天猫特供的商品。“例如，我们把一些典型的丹麦元素，比如美人鱼，变成了一个剪纸的形式，出现在天猫的特供装上。未来，我们会推出更多平台专供的高端礼赠的产品。”费列罗方面表示。

儿童零食“蓝海”

除了年轻消费者和高端礼赠，拥有健达等儿童零食品牌的费列罗今年和天猫的合作还重点圈定了亲子消费场景的增长机遇。

根据天猫零食x阿里妈妈发布的《2020年线上儿童零食行业营销趋势洞察》，自2019年开始，儿童零食呈现爆发性增长，成为大零食行业下的超级蓝海市场。具有更强消费粘性和消费力的“精致妈妈”人群，是儿童零食消费的主推力。

“儿童零食的消费者购买决策是比较特别的。”天猫美食巧克力行业类目专家慕读告诉小食代，0~6岁的儿童的消费决策其实更多是来自于他们的妈妈和爸爸，6~12岁儿童的零食消费则更多来自于他们自身的选择。

“随着更多80后和90后成为家长，他们对于品质、健康会更精细化的需求，这其实就给儿童零食带来了新增长点。”他说。

一个值得关注的趋势是，迎合这一品类的高增长趋势，在电商平台，围绕“儿童零食”主题设置的品类日也多了起来。小食代留意到，去年，天猫首次划分出了儿童零食品类，健达作为舰长品牌也参与了天猫首个“儿童零食品类日”。

据健达方面向小食代透露，去年，该品牌“在中国市场电商渠道实现了三位数的增长”，在天猫上也有“亮眼的增长”。来自天猫的数据显示，健达的第一大消费人群正是“精致妈妈”，大概占其所有购物者的50%以上；第二大人群则是“新锐白领”，大概占30%。

“不过，就规模而言，我们目前在天猫平台上的生意还很小。根据天猫的数据，精致妈妈人群在阿里巴巴的生态系统里大概有5000万，所以健达接下来很重要的一个挑战是，要进一步探索怎么样去进一步开拓这部分庞大的潜在市场。”健达方面表示。