作者：小食代

如今，“毛孩子”越来越幸福了，宠爱它们的不仅有自己的主人，还有纷纷入场的餐饮巨头。

近日，必胜客正式“打入”萌宠圈层，推出了一款和萌宠有异曲同工之妙的“长耳朵”咸蛋黄花轮芝心比萨，还在全国范围内开出12个萌宠主题店，并且邀请到6位知名UP萌宠来担任了一日萌宠店长。

为什么要破圈进入宠物人群？必胜客表示，“养宠”越来越成为一种常见的生活方式，养宠的人群正在逐渐壮大。而必胜客本身就具有家庭和年轻的双重属性，萌宠人群与这两个人群有相当高的重合度。

实际上，要想赢得年轻人的欢心，从他们的宠物入手确实是个好办法。艾瑞咨询发布的《2021年中国宠物消费趋势白皮书》显示，在宠物主人年龄分布上，“90 后”占比已跃居第一。《2020宠物行业白皮书》调查同时指出，57.1%的宠主将宠物视作自己的“毛孩子”，28.4%的人将宠物看作亲人，仅 6.8%的人只将它们看作宠物。因此，宠物对于年轻人的重要性不言而喻。

不过，在此前行业内其他选手已有布局的情况下，必胜客此次将如何突围而出并玩出花样？

下面，让我们一起来看看。

首个萌宠主题店

《2020 宠物行业白皮书》曾提出，在养宠痛点中，携宠出行困难排名第二，占比 46.3%。日常生活中，我们也经常在店门口看到“宠物禁止入内”的标识。尤其在餐饮行业，出于行业规范考虑，宠物不能入店。因此，解决携宠出行困难的痛点或可吸引爱宠人士，为品牌创造出新的增量。

为了打动年轻人与他们的“毛孩子”，必胜客认真思考并努力解决这一痛点，在兼顾其他用餐者需求的前提下，为携宠出行的消费者提供更多的便利。

为此，必胜客做出了一系列贴心的举措。

首先，必胜客精心挑选了12家有外摆区的门店，将其布置为萌宠主题店，让养宠人士可以带着宠物来外摆区就餐，让爱宠者也可以在外摆区和萌宠互动。

此外，在餐饮上，必胜客开发出新产品“咸蛋黄花轮芝心比萨”系列。这款产品独创 12 颗咸蛋黄芝芝包，从外形上看酷似“猫耳”，因此也被消费者戏称为一款长出萌趣可爱“小耳朵”的比萨。食用上，花轮芝士的新吃法需要消费者“扭一扭”“拉一拉”“挤一挤”，话题十足。

不仅如此，必胜客还在让爱宠人士与萌宠互动方面下足了功夫。此次，必胜客萌宠主题店请来了“特殊的嘉宾”，悉心安排了6位知名UP萌宠到特定门店担任一日店长“驻守”餐厅外摆区为消费者服务。

据了解，训练有素的萌宠店长可以为到店消费者提供简单的互动，包括门口迎宾、外摆区巡店、与消费者打招呼握手等、陪一人就餐的消费者就餐等。同时，消费者自己的宠物也可以在外摆区自由玩耍。

不止于展现宠物可爱的一面，必胜客也希望能够让消费者借此机会了解宠物的内心世界。因此，必胜客在主题店内专门开辟了展示区，将平日宠物们搞破坏的现场直接“搬到”餐厅中，被咬坏的脱鞋、被打碎的水杯，都是一点一滴和宠物相处的回忆，还配合上了主子们的心理活动解说，解读萌宠表达爱的方式。让宠物主人或其他消费者在室内可以边用餐边一起品味这些有爱的记忆。

在其他品牌都以宠物的可爱特点为切入点的时候，必胜客希望以“聆听宠物的心声”为切入点，和主人一起真正去理解并了解宠物，这样更能真正打动爱宠人群。

目前，必胜客在北京、上海、深圳、天津、西安、太原、大连、青岛、南京、成都、杭州、长沙等12 个城市都设有萌宠主题店。主题店以“快闪”的形式进行，仅限时运营 7 周。

B 站“萌”出圈

除了在线下以主题店的趣味体验“圈粉”，必胜客也在线上发力，选择 B 站作为内容的主阵地，吸引年轻群体的关注。

必胜客表示，和 B 站的合作主要是看中其在年轻人中的影响力以及宠物内容上的传播优势。B 站的一季度财报显示，2021 年第一季度，B 站月活用户达 2.23 亿，在去年疫情期间高基数上同比再增 30%。尤其在近几个季度，宠物品类的视频投稿及播放量都在快速上升。目前，宠物话题还升级成为了 B 站一级频道。

在 B 站的传播上，必胜客也在掌握主动权。此次，必胜客以#阿胜说#为话题标签，通过一只名为“阿胜”的萌宠柯基讲真心话的方式来征集更多萌宠主讲人，讲述自己的宠爱的真心话。从养宠人群的情感需求出发，去鼓励他们分享和宠物的趣事。

目前，#阿胜说#话题下的已经产出了许多趣味内容。例如：在B站，拥有 31 万粉丝的 UP 主“西卡观察员”就以《一只狗是如何把简单事情搞复杂的》呈现了边牧西卡试图猜懂主人心思的全程；知名UP主“小短腿”Duby则用《给主人喝马桶水，是来自狗子的暴富吗？》展现了柯基发现主人感冒卧床上演的各种“体贴照顾”。深受B站用户的喜爱。

值得注意的是，在上述内容生产及传播过程中，必胜客不是自说自话，而是通过自己的官方账号与 UP 主的内容相结合，让更多用户参与到讨论当中。

具体来说，即来自头部 UP 主和中腰部种子 UP 主的 PGC（专业生产内容）刺激 UGC（用户生产内容），自上而下的形式让#阿胜说#的话题持续发酵升温，在消费者中形成讨论和“自来水”。整体传播呈现“金字塔”的结构特点，自上而下扩大话题影响力，更大范围影响目标消费者。

据了解，话题活动上线仅5天，#阿胜说#相关话题在B站曝光量已经突破2000万；微博相关话题热度突破6000万。

必胜客和 UP 主们的联动还从线上延续到了线下。此次线下主题店中的一日店长正是由部分 UP 主的萌宠亲自担任。在上海大融城店，必胜客就邀请到了风靡 B 站萌宠圈的 UP 主 “牧羊小队长”来到现场“营业”。

试水宠物社交

此次，借着 520 宠爱日的节日契机，必胜客还部分城市联合动物保护机构以及爱护猫狗人士发起“宠物友好”主题聚会。聚会邀请爱宠人群带领自家的宠物，体验各类为萌宠打造的专属“宠爱”活动。必胜客不仅与消费者共同讨论了科学养宠、如何矫正宠物行为等各种相关知识，也关注了关爱流浪动物这个热门话题。

在北京，必胜客此次联合作家马未都创办的观复博物馆观复猫，推出“必须宠爱”主题活动，并发起“以领养代替购买，让生命不再流浪”的话题探讨。

萌宠这门好生意要怎么做？从趣味的感性共鸣到理性的知识教育，必胜客此次的跨界营销案例不仅在自身的年轻化品牌形象营销上更进一步，或许也给业内提供了一个可供参考的案例。