作者：番茄

朝着把代餐做到“10亿”规模的目标，良品铺子有了更明确的方向。

昨日，良品铺子发布了三款代餐新品，包括“0油0蔗糖0面粉”的三零空气蛋糕、升级版益生菌代餐奶昔、Max代餐低脂鸡胸肉。同时，该公司在南京热门商圈开出了5家线下主题体验馆，吸引年轻人打卡。

事实上，这波新品和传播只是良品铺子拓展代餐的部分动作。小食代在近日与该公司交流时独家了解到，良品铺子代餐板块已启动聚焦优势品类的全新战略。目前，该公司已梳理出新的产品线和目标人群。

下面我们来一起看看，这家零食巨头打算如何“吃下”更大块的代餐市场。

技术“护城河”

我们先来看下此次新品的情况。

据该公司介绍，在上述三款产品中，三零空气蛋糕为良品铺子首次推出的“0添加蔗糖0脂0面粉”的代餐糕点。其特点之一在于，与市面上同类产品多用高饱腹感、低热量、营养价值不高的魔芋粉制成不同，良品铺子采用了荞麦粉、燕麦粉等粗粮粉为原料。

这背后是良品铺子希望能通过差异化建立先发优势。来自高瓴资本的报告显示，2017～2020年，线上健康蛋糕增速迅猛，预计2020年增速为194.2%，市场规模有望达千万，“健康蛋糕属于全新概念，正处于行业爆发阶段，此时正是入场时机。”该报告指出。

而另外两款新品奶昔和鸡胸肉则属于原有产品升级。其中，升级版益生菌代餐奶昔添加了含有BNR17专利益生菌，并推出了多肉葡萄奶盖味、杨枝甘露味、燕麦牛乳味等6款奶茶口味。鸡胸肉新品则主打“鲜嫩多汁”，据称是通过工艺创新避免了因水分流失导致的口感干柴问题。

在这次上新中，良品铺子拓展的也是热门代餐品类。目前，该市场常见品类还包括饼干、燕麦片、五谷粉、能量棒等等。

受消费者对身材管理意识加强等需求推动，中国代餐市场近年来一直保持高增长势头。来自艾媒咨询的数据显示，2017年-2020年，该市场规模的年复合增长率为68.8%，到2020年，中国代餐市场规模达472.6亿元，预计2021年将达到924.3亿元。

想在代餐里“分一杯羹”的新玩家也在蜂拥而至。来自CBNData消费大数据的资料显示，2019年线上代餐品牌数量为2837个，到2020年，这一数量快速增长至3540个。

目前，代餐市场的整体竞争格局仍然较为分散，尚未出现在多数热门品类都占据优势的品牌。而由于大波品牌入局和加速扩张品类，市场也逐渐出现了产品同质化的现象。

在良品铺子看来，打好产品创新的技术基础将成为其 “护城河”。据介绍，上述的良品铺子三零蛋糕配方和低脂鸡胸肉加工工艺均已提交专利申请。未来，该公司还将继续做好技术工艺、原料等层面的技术储备。

值得留意的是，良品铺子做代餐还得到了大股东高瓴资本的加持。

“从去年我们做细分市场开始，高瓴资本就有一个项目小组会跟我们这边密切沟通，协助良品飞扬（注：即良品铺子代餐子品牌）项目小组做市场洞察分析。”该公司今天告诉小食代，三零空气蛋糕便是高瓴资本团队与其合作落地的产品。

新战略

对于代餐，良品铺子在入局初时就有了颇为进取的目标。

在去年7月正式进军代餐时，良品铺子总裁杨银芬曾告诉小食代，该公司的短期目标是能将代餐业务做到“10亿规模”。小食代今天从该公司处了解到，截止2020年底，良品铺子代餐板块的销售额已达1.08亿元。

为了更快实现“10亿”目标，这家零食巨头如今也有了更清晰的新路径——聚焦资源发展优势品类，从中打造出大单品。小食代今天从良品铺子处了解到，基于这一战略，该公司接下来将重点开拓三零空气蛋糕、益生菌奶昔、无蔗糖全麦面包等“主食型”产品，以及可吸果冻、高蛋白牛肉干片、低脂鸡蛋干等“零食型”产品，尽力为消费者提供全面选择。

与此同时，考虑到时下代餐消费者画像特点，良品铺子代餐系列的目标人群也由泛健身、专业健身人士改为“有体重管理需求的年轻女性”，全线产品包装采用更符合年轻女性审美的色彩设计。根据CBNData《2020代餐轻食消费洞察报告》，近70%的代餐消费者为女性，85后和90后贡献了40%的消费。

展望未来，良品铺子表示，代餐板块将主要聚焦在消费者洞察及产品研发创新。具体而言包括，通过研发创新实现代餐产品“好吃又健康”、提供更好的原料、尽量要求减少添加剂、产品检测更苛刻、在包装设计上下功夫等。

随着上述新战略落地，良品铺子有望能更高效地利用资源，通过在代餐这一细分市场站稳脚跟来助推高端化战略。