作者：小食代

996不再是“社畜”的专属名词，大批996父母忙事业、在打拼，对于平衡家庭和工作分身乏术，996早已“内卷”到了儿童。

留守儿童，也不仅仅是在乡村、小城镇和父母天各一方的孩子们，在城市，同样有着这样的特殊人群。

在刚刚过去的儿童节，奥利奥发起关爱“新城市留守儿童”的特别公益行动，将视角转向“父母陪伴缺失”的社会议题，借助5个小故事引出“分开的奥利奥，分不开的爱”的主题。

这一营销在映射奥利奥社会责任感的同时，也为品牌精神做了注解，奥利奥可以是拉近家人关系的“亲情催化剂”。

公益先行

男孩考了97分却只能通过摄像头向妈妈报喜；没时间陪女儿，爸爸只好带着她一起送外卖；互利网公司产品上线前格外忙，见不到孩子，只好让外婆带孩子来公司短聚；父母都是医护人员经常上夜班，只能把孩子托付给邻居照顾；创业太累爸爸周末想睡觉，孩子想和爸爸玩耍……

奥利奥5个取材自真实生活的小短片，表现了当下不同996家庭的痛点，也引发对现实社会中亲子关系问题的思考。

短片的最后，借助一块“分开”了的奥利奥（黑色饼皮代表工作忙碌的父母，白色夹心代表缺少陪伴的孩子），带来温馨提示：再忙也要抽空多陪陪孩子，也给亲子多留一点时间。

在为配合短片推出的儿童节限定版礼盒中，奥利奥也加入了小的巧思，左右拉开礼盒，黑色饼皮和白色夹心正好又合在一起，寓意完完整整，即“在一起，才好玩”。另外，礼盒附上了便签纸，方便孩子们写下想对爸爸妈妈的话。

5月28日到6月1日期间，奥利奥选择了上海、北京两地加班人密集的区域漕河泾和中关村，设置了特别的儿童节自动售货机，免费领取限定礼盒。

在线上，也联合腾讯公益及中国少年儿童基金会，推出了线上爱心接龙H5，希望“城市996儿童”话题得到更多关注。

奥利奥还向中国儿童少年基金会捐赠50万元，用实际行动进行助力，让父母和孩子玩在一起，让爱不再分开。

温情营销

营销能够“出圈”，多半是切中了当下社会的现实或无奈的热点，以及某种群体的心理，此次奥利奥也不例外。

随着中国城市化进程加快，经济快速增长，越来越多的年轻父母难以平衡工作与家庭，城市996儿童由此产生，这已成为不可回避的社会问题。

腾讯新闻和奥利奥对近3000位城市996儿童父母进行调研后，联合发布的《2021中国城市996儿童成长现状报告》显示，多数城市996儿童父母收入相对较高，伴随高收入的是高压力、高强度甚至时间不固定的工作节奏。

有50%的受访父母表示，自己无暇照顾孩子的生活起居，需要老人的帮助；有超半数家长承认，自己实际陪伴孩子的时长低于孩子预期。

陪伴的缺失不仅影响亲子关系，也不利于孩子的身心健康。很多996儿童父母认为，如何平衡好工作和生活，是他们的主要痛点和困惑。

其实，城市996儿童不止是家庭问题，更是社会问题，需要政府、企业、学校、家庭等各方的关注和支持。

都说商业品牌的意义，是找到社会意义。

奥利奥母公司亿滋大中华区市场部副总裁袁冬青表示，奥利奥自1996年进入中国，成为陪伴一代人长大的“经典品牌”，成为他们的童年回忆，在过去的25年时间里，奥利奥以消费者为中心，本土化为策略，通过品牌自身影响力和消费者的好感度，希望可以让更多消费者提高对这一社会现象的关注。

在营销过程中，消费者对品牌的好感不仅基于情绪的共鸣，也来自于情绪被抚慰。

作为“最会玩”的小饼干，奥利奥近年来致力于为消费者提供“好吃又好玩”的产品体验。

以“温情营销”打出品牌声量，借助一块小饼干作为传递情感载体，抓住的就是父母与孩子之间缺乏沟通和陪伴的无奈情绪，当痛点受到关注，当情绪得以抚慰，品牌在消费者心中会逐渐形成更强的记忆关联。

同时，这种参与社会热点的具象化的表达，又是一种积极正面的营销方式，不仅能履行社会责任，彰显了品牌的社会价值，还能为公司制造话题和吸引关注。

更重要的是，或许可以带来更直接的转化效果，因为当消费者停留在一个页面的时间越长，为其买单的可能性就越大，从而进一步为公司获益。

事实上，今年年初奥利奥也推出过类似的打亲情牌营销———贺岁短片《三仙归洞》里，孩子被爸爸送到爷爷家，爷爷想要表演“三仙归洞”以求春节全家团圆，孩子误以为母亲生病想要回北京找父母，一系列误会冰消雪融后，孩子理解了爷爷并陪他练习“三仙归洞”。

这个整体架构并不复杂的短片，同样引起了观众的共鸣，也回归到了奥利奥所主张“玩在一起，爱不缺席”的情感价值。

创意布局

不难发现，除了上述两个营销外，奥利奥近年来在中国做过不少创意营销，包括天猫推出过音乐盒，用5万块饼干拼周杰伦等等，它们在维系 “扭一扭，舔一舔，泡一泡”的品牌印象同时，也用多种多样的新玩法深入人心。

这些创意营销的背后，和奥利奥品牌战略息息相关。2015年，亿滋中国将奥利奥slogan改为“玩在一起奥利奥”，从讲亲子故事到说跟年轻人有关的故事。

同时，奥利奥也一直紧抓主打的家庭购买场景，而是希望通过品牌焕新，吸引到亲子消费群体。

针对中国市场的这两类群体，奥利奥加大了本土化创新的力度。

在产品上，为了更适合中国消费者的口味和饮食习惯，奥利奥的饼干变得个头更小、甜度更低。

在口味上也持续推新，包括面向儿童人群推出奥利奥mini和奥利奥威化饼等；与联名故宫食品推出“中华六味”系列；专门针对控制热量的人群推出奥利奥薄脆等。

借助一系列创新产品和故事，更容易符合更年轻一代消费者的需求，让他们乐意为社交货币而买单。而更符合本土口味趋势的产品创新，很大程度上能帮助奥利奥获得更多社交媒体的话题和传播，而同时也能促进业绩增长。

紧随热点，与亲子群体形成情感链接，挖掘年轻人的社交需求，增加消费者的参与感，让他们从中获得更丰富的消费体验。从1996年进入中国市场，奥利奥似乎都在以这样的方式与中国的消费者进行沟通，今年无论是贺岁营销还是此次的儿童节营销，亦是如此。

围绕着这块饼干本身产生的新意的玩法，通过与社会及文化事件的结合，让品牌在消费者心中形成更强的记忆关联，最终促进消费者在社交平台上的传播，自发地为奥利奥代言，这正是奥利奥想要达到的效果，也是品牌价值得以肯定的时刻。