作者：番茄（原创）

因为一份带“福岛县产”字眼的宣传材料，让农夫山泉这个国内饮料行业巨头在这个周末有点头痛。

众所周知，因被网友指出在某地超市堆头的宣传板上突出“福岛县产ATAKUTI桃”，农夫山泉“拂晓白桃味苏打气泡水”一度被外界质疑原料来自曾发生核泄漏的日本福岛。

“白桃味”

昨日，该公司在官方微博回应称“该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分”、“我们研发人员依据拂晓桃的独特风味，创制了类似拂晓桃风味的产品，与拂晓桃产地没有关联”。

随后，浙江建德市市场监督管理局也通报称，“经核实，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况。”这似乎为原料来源之争画上了句号。

翻查资料，正如该公司上述回应所坚称的那样，它的产品标签标示确实是符合要求的。今天，小食代在一家超市中看到，其涉事产品标签并没有提及“福岛”，其配料表甚至不含白桃汁——取而代之的，是浓缩苹果汁——这就不难理解为何当地的监管部门能较快地得出结论。

但是，为什么可以这样声称？这离不开饮料行业里的一个“明规则”：据《碳酸饮料（汽水） GB/T 10792——2008》显示，果味型碳酸饮料是以果味香精为主要成分，含有少量果汁或不含果汁的碳酸饮料，如橘子味汽水、柠檬味汽水等。

因此，无论市场是否可以理解，像白桃味气泡水这类“果味型碳酸饮料”，其实是可以不添加果汁的，因为，这只是一种“风味”。这同样意味着，通过食用香精等原料，饮料企业可以组合出带有各种水果“味”的声称。

而且，这并不是孤本。目前，一些市面上常见的白桃味气泡水也有这样的情况。例如，就小食代今天在一家超市货架所见，元气森林主力产品之一的“白桃味苏打气泡水”，其配料表上也没有果汁；而摆放在一起的“喜茶冈山白桃味无糖气泡水”，其原料含有的是“水蜜桃浓缩汁”，浓度也只有≥0.2%。

风潮背后

然而，这并不等于可以为农夫山泉此次“踩雷”的文案“喊冤”。

显然，在超市堆头上的的宣传材料并未清楚指出，产品只有“口味灵感”来自福岛的白桃。那为什么连饮料行业的“老司机”农夫山泉，都在新品上蹭白桃味？

“这两年白桃味气泡水的崛起，和喜茶、元气森林等的网红产品推广密不可分。”今天，一位资深饮料业内人士告诉小食代。

盘点在近年来崛起的饮料新品中，白桃味几乎成了各大厂商的一个“标配口味”：包括可口可乐旗下的AH!HA!小宇宙、娃哈哈、健力宝、达能脉动等都推出了相关口味的产品，不少更成为了贡献销售额的主力。

首先，在口味上，白桃味气泡水给人足够甜但不腻的认知，这足够取悦饮料的主要消费群体：年轻人。“白桃味感觉是清新的甜，但又不像柑橘、柠檬味那么酸。”一位90后白桃味粉丝告诉小食代，此外，白桃也能让她产生“新鲜”的联想。

其次，在产品形象上，自带粉红少女心画风的白桃更易圈粉年轻女性，并能借助这一爱在社交媒体分享日常的群体出圈。例如，小红书上就有一大波关于白桃味气泡水、利用白桃味气泡水自制饮料的笔记。

此外，一个可能被忽视的原因，则应该是近年的饮料天然和健康化的趋势。根据英敏特的一份研究报告，碳酸饮料进一步发展面临的挑战包括关键年轻消费者人口数萎缩，以及对糖分的持续关注。

“低/无/减糖和卡路里成为新的标准。”英敏特认为，鉴于此，整个行业都在努力进行产品创新，为市场带来“有益健康”的产品才能维持市场增长。

其中，在经历过一轮疫情的洗礼后，气泡饮料被大家定位为清淡(如0卡、0糖)和无负罪感饮料，人气不断上涨。为此，中国市场中不断涌现主打天然、不含卡路里的甜味剂和功能性成分的饮料产品，饮料企业也不断借此在高端区间摸索。

据另一家知名市场调研公司近期的数据，市面“0糖”气泡水的售价达到了4.5元/瓶，高于零度碳酸饮料的3.2元/瓶，以及低糖或无糖茶饮料的3.5元/瓶。

因此，在年轻消费者对“天然”和“健康”的关注下，口感较为清爽、能让人联想到“脆甜新鲜”的白桃，就此成为了口味清淡型饮料的“最佳拍档”之一。尽管，它实际上可能只是一种调配出来的“风味”，但它同时也可以是“0卡0糖0脂”的，更重要是“高端的”。

激烈竞争

不过，机会大家都看得见。随着最近入局白桃味的饮料品牌越来越多，饮料行业中最常见的同质化局面也再次上演。

小食代留意到，为寻找营销上的突围方向，主打“白桃味”的饮料新品也已经不能轻易出圈了。于是，眼下的一波新潮流是，不止一家公司在宣传时，将产品的口味与知名白桃产区联系起来。其中，日本就成为了这样的一个“跳板”。

为什么要顺带营造一把“日系风”吸粉呢？除了迎合年轻人对小清新的喜爱外，日本确实是多个著名白桃品种的产区。“品牌和公司或将得益于创新风味，从而在激烈的竞争中脱颖而出。”上述英敏报告认为。

翻查江苏农林职业技术学院两位学者早前撰写的《日本桃产业及其启示》一文，当中介绍称，冈山县是日本最早栽培桃的地方，并先后选育出冈山早生、大久保、清水白桃和高阳白桃等国内外知名桃品种。而在福岛，拂晓为主栽品种之一，另外还包括白凤和川中岛白桃等。

“早生”“清水”“高阳”“拂晓”“白凤”......这些日本白桃产地，不但在文字上朗朗上口，还似乎激活了饮料公司营销人员的“脑洞”，让他们找到通过文案为自家饮料在激烈市场中建立独特定位的方法，以及一条创新的“捷径”。

虽然从白桃味气泡水近年来在国内走红可以看出，消费者还是愿意为这类产品买单，但是前述饮料业内人士向小食代指出，相关企业宣传时，应该严格遵守有关法规，尽量避免盲目蹭市场热点，避免采用易造成消费者误解的宣传声称，把握好“讲故事”的尺度。

今天，在港上市的农夫山泉股价曾一度下跌6.2%，低见38.5港元。其后跌幅收窄，收盘报40.4港元，或下跌1.58%。