作者：小食代

作为百事公司“10亿美金俱乐部”的一员，桂格品牌正在中国扩充旗下颠覆性创新组合，希望培育出更多经典爆款。

小食代留意到，近期，桂格通过在线上线下渠道先后推出了多款燕麦新品，如麦果脆活菌优优，咖啡麦果脆，桂格5黑等，通过“线上孵化，全域爆发”的模式，以打造创新爆款。

而最新的成功案例之一是桂格咖啡麦果脆。据了解，在上市首月，桂格咖啡麦果脆便领跑线上水果麦片赛道，市场份额增加了3.3个百分点， 成为该品牌的最新爆款。

“作为百事公司旗下营养领域的旗舰品牌，桂格以‘一切以消费者为中心’为宗旨，运用大数据和小数据的结合，将中国消费者健康趋势、营养需求的大数据分析和与消费者的深入洞察相结合，希望能为中国麦片市场新赛道创新出一份力。”百事公司大中华区营养品类高级总监汤颖蕾称。

下面，我们不妨来一起看看这个百年品牌的爆款“秘诀”。

爆款“秘诀”

当咖啡成为不少人的日常“续命神器”，怎么让消费者能随时随地享受咖啡，同时又满足更高阶的健康需求，成了桂格咖啡麦果脆的灵感来源。

“桂格从大数据了解消费趋势在于‘更高阶的健康’与‘更多元的感官’。”汤颖蕾说，“在更高阶的健康方面，咖啡麦果脆拥有三个0的品质保障：0添加色素，0反式脂肪酸，0油炸麦片，1份热量小于2个苹果，带给消费者轻盈无负担的营养享受，满足他们“轻生活”时代需求。”

“在更多元的感官方面，咖啡麦果脆的创新在于真正满足消费者健康与口味享受的全方位需求，健康营养与美味享受兼得，打造随时享受的‘可以嚼着吃的阿拉比卡咖啡’。”汤颖蕾称，“这款产品采用了用优质阿拉比卡咖啡豆制成的冻干坚果咖啡块、燕麦奶块、椰子脆片、蔓越莓干、冻干草莓丁和烘烤南瓜籽等八种优质食材，通过打磨极致口感，口口香脆惊喜，打造全方位味蕾体验。 ”

咖啡醒神、果干解馋、麦片饱腹，通过组合不同功能的食材，桂格咖啡麦果脆也得以打进早餐之外的更多场景。小食代了解到，该产品主要瞄准了两个场景：美味营养早餐、唤醒下午茶。

对于这款产品，天猫评论区的买家们也给出了不少五星好评，例如“满满的咖啡香味扑鼻而来”“饱腹感还是很强”“酥酥脆脆很好吃”“有种喝咖啡奶的味道”等。

而在汤颖蕾看来，桂格能制造爆款离不开三大核心竞争力：专业营养、品牌力，创新力。在专业营养上，她表示，桂格具有超过140年的营养专业经验，目前在全球有10个研发中心，1500名科学家，超过80名营养学家，能利用全球资源来满足中国消费者营养需求。

从品牌力而言，她表示，桂格在消费者心目中的“品牌信赖度”、“品牌喜好度”、“领导品牌”、“健康谷物专家”等指标均排在中国市场前列，并在核心消费群体新锐白领、资深中产和精致妈妈上有着领先的认知度和喜好度。

“无论品类消费者的招新，还是现有消费者的粘性，我们都具备显著优势。同时这些核心消费群体正是市场潮流和口碑的引领者，她们积极分享和体验，是品牌竞争力的重要组成部分，支持品牌提升全域消费者的喜好度和影响力。”汤颖蕾说。

而在创新力上，桂格则形成了一套成熟的“大数据+小数据”模式，针对不同的中国消费群体需求进行研发创新。“一方面，我们利用大数据去识别消费者的细分需求，探究消费趋势和方向；另一方面辅以小数据，通过消费者访谈的定性分析，改进产品创意。”她说。

而在数据赋能产品创新的基础上，与核心消费人群的精准沟通也少不了。

“通过打造认知、兴趣、购买、忠诚闭环，桂格在消费者沟通上建立了独特的成功模式。通过百事整合消费者数据分析平台为基础的精准标签赋能，桂格能够选择更高效的媒体沟通平台，更精准地触达到核心消费者。通过AI技术赋能的内容创意创造，在实际宣传沟通过程中通过大数据A/B测试，确认人群标签、创意、核心沟通内容的最优组合，再强化资源，全域打爆。”汤颖蕾说，“同时，桂格在联手品牌代言人邓伦进行品牌沟通之外，鼓励消费者分享真实的使用体验，让粉丝成为真正意义上的品牌大使。”

最新爆款桂格咖啡麦果脆就是一个有力例子。据其介绍，在品效合一精准营销沟通的组合拳之下，这款产品的核心消费者搜索指数与对照组相比提升5倍，转化率提升4倍。仅在微博平台，桂格咖啡麦果脆的相关话题阅读量已超过1.3亿，讨论量超过200万。产品视频总播放量超1400万次，总互动量超215万次。

品类扩张策略

事实上，咖啡麦果脆也体现了百事桂格的扩张方向：从消费者营养健康需求出发，通过迅速开拓新兴的麦片细分品类，继续保持领先地位。

汤颖蕾表示，以近期的桂格创新爆款为例，“麦果脆活菌优优属于内部颠覆性创新的成果，是中国市场首款真正添加3亿活菌的麦片，直击细分人群痛点，随时随地加点‘纤女力’。咖啡麦果脆是中国市场采用了‘咖啡坚果块+燕麦奶块’创新组合的产品，抢占‘嚼着吃的阿拉比卡’燕麦咖啡新赛道。桂格5黑麦片属于C2B反向创新，添加了黑芝麻等五种黑色养生食材，希望满足中国消费者‘以黑养黑’需求，开创高价值热冲新赛道。”

其中，去年上市的五黑麦片已成为行业爆款。“桂格五黑麦片已经是高价值热冲谷物品类的头部产品。也正是因为这款产品的成功，我们今年在整个高价值热冲的细分赛道上取得了很大进步，领跑整个赛道；线上市场份额较去年增加9个百分点。”汤颖蕾说，“这款产品也以实力荣获多个行业创新奖项，如2021 iSee创新大奖，天猫2021年度健康成分引领者大奖，天猫TMIC新品创新奖等。”

目前，桂格在中国是麦片品类内产品组合较丰富的品牌之一，其已有超过50个SKU，包括热冲，超级谷物，冷冲、谷物为基础的代餐粉等品类，切入了早餐营养、健身、健康零食等需求场景。

“在品类拓展上，桂格的定位是市场引领者。所以我们对于品类拓展选择的重点是以消费者健康营养需求为核心基础，同时拥有高成长、可持续的属性，以打造出桂格的未来增长点，帮助推动整个麦片品类的突破和创新。”汤颖蕾说。

据了解，在倚重早餐场景的麦片市场，桂格已多年稳居榜首。小食代从欧睿国际处拿到的数据显示，论零售总额，桂格2015~2020年均排在中国早餐麦片市场份额第一。2020年份额为17.0%。

“市场份额是体现消费者选择的晴雨表。以最新2021年5月线上市场份额数据为例，桂格份额增长了1.7个百分点，618期间同样表现优异，桂格增速高于天猫麦片品类平均40%以上。”汤颖蕾说。

在场景多样化、“零食化”的趋势下，发展成熟的燕麦市场仍有不少可突破的方向。以场景为例，英敏特去年9月发布的早餐报告指出，部分被访者在三餐之间吃过混合燕麦片（20%）、甚至当夜宵吃过（14%），说明品牌有机会将混合燕麦片从早餐食物重新定位为可随时享用的食物。

“所以根据消费者健康需求和新消费场景去做燕麦品类拓展，比如轻食代餐、健康零食，也是一个非常重要的突破口。”汤颖蕾说，在近期创新规划中，桂格会以核心品类创新为主，例如早餐营养、轻食代餐和健康零食等。

“我们的目标是通过不断的本土化创新，持续推出符合中国消费者需求的燕麦全系列营养健康产品，引领市场健康营养趋势。”汤颖蕾称。

营养教育先行品牌

除了消费者提供更丰富的健康产品，桂格也通过推动社会公益和长期营养教育，助力中国麦片行业的消费者教育和市场发展。

据介绍，桂格从2015年以来，积极参与百事公司与中国扶贫基金会合作开展的“百事营养行动”，助力“爱加餐”项目，帮助提高中国中西部贫困农村地区学生营养水平和健康意识。百事公司及员工已捐赠款物共计约1000万人民币，向云南昭通和贵州从江的10000多人次贫困小学生提供了超过100万份营养餐。

2016年和2017年全民营养周期间，桂格携手中国营养学会连续两年开展全谷物为主题的宣教活动，助力营养行业发展。百事公司在全民营养周开幕仪式上分享了桂格加强营养宣教的承诺，同时在8省份社区、商超等发放10万份全谷物宣传手册和全谷物样品，开展多场营养讲座，线上线下播放全谷物宣教视频等。今年5月，桂格与中国营养学会合作推出《健康谷物白皮书》，倡导增加全谷物摄入，科学膳食营养，助力健康中国2030规划。