作者：小食代

8月2日，王老吉所属广州医药集团有限公司（下简称广药集团）首次登上2021年《财富》世界500强，排名第468位，成为全球首家以中医药为主业进入世界500强的企业。作为广药集团旗下大健康产业板块的核心企业，王老吉功不可没。

作为广药集团旗下大健康产业板块的核心企业，广州王老吉大健康产业有限公司已经连续多年保持营收和利润的高速增长。据公司通报显示，2012年至2020年，公司营业收入年复合增长率为18.97%，净利润年复合增长率为57.89%，为广药集团发展作出突出贡献。

目前，王老吉销售网络覆盖全球，拥有超千万个终端网点，年销量达到200多亿，占据凉茶行业7成的市场份额。

 

2021年《财富》世界500强

作为“中国民族饮料品牌”，王老吉呈现出充沛的发展活力，受到当下年轻人的喜爱。其背后的秘诀是什么？下面，我们一起来看看。

产品要“内外兼修”

当代年轻人是极具冲突感的一群人。A面的他们在工作生活中996、熬夜，B面的他们在饮食上却养生爱健康。面对饮料的选择，则体现在对于降糖的执着追求。

正如《2020~2024年中国无糖饮料行业市场供需现状及发展趋势预测报告》所显示，随着无糖饮料市场渗透率不断提升，已有近6成消费者购买过无糖饮料，2020年销售额增长率远高于饮料总体增长率；同时，据智研咨询报告，国内无糖饮料市场规模已从2014年的16.6亿元增长至2020年的117.8亿元，年增长率达38%以上。

可见，以无糖为代表的健康新需求已经成为行业的一大热门风口。

着眼于此，同时结合时下年轻人对“高颜值”的重视，今年王老吉一口气推出了2款“内外兼修”的新产品，即同样主打“0糖0脂0卡”的黑凉茶和无糖凉茶。

王老吉黑凉茶在配料上全面升级，除了添加仙草、菊花、金银花、甘草等草本植物，还加入了代糖“赤藓糖醇”。这能够在实现0糖的同时又保证了凉茶的甜度，满足了想吃甜又不想长胖的当代年轻人。同时，该款产品以全黑的酷炫新包装为主打，凸显科技感。

外观的直观对比之下，王老吉无糖凉茶的小清新气质则非常突出。这款凉茶在保留此前凉茶配方的基础上，选取了赤藓糖醇、麦芽糖醇等代糖成分。此外，值得一提的是，这是一款电商渠道专供产品，不仅将产品规格从24瓶缩减到12瓶，以更适合年轻小家庭及单身人群需求，还转而主攻天猫、京东、王老吉官方商城小程序等主流及自营电商平台。

多款新品面世后，王老吉的“多元产品布局”策略也显得更“脉络清晰”了。

一方面，王老吉深挖其在凉茶这个单一品类的突出优势，通过无糖凉茶等新品的推出不断激活并焕新凉茶这个看似传统的品类，带来更多的新的年轻消费者；另一方面，椰柔生榨椰汁、刺柠吉等全新品类的“上新”也显现出王老吉开拓全品类的信心和走出“舒适区”的决心。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为王老吉的新品布局非常匹配当下新生代的核心诉求，尤其是2款“0脂0糖0卡”的新品“前景不错”，他认为：“‘0脂0糖0卡’的产品是消费者对于颜值和体重管理的一个刚需，这正是由于消费端有了新的需求，促使产业端进行产品的升级创新的一个例子。”

抓准年轻人心理

年轻人要健康好喝颜值高，当然只做到这些，也远远还不够。

了解新生代、认知新生代、靠近新生代、满足新生代、讨好新生代，是所有食品饮料公司目前都在做的事情。王老吉也不例外。

凯度消费者指数此前与厚生投资发布的《2020年中国食品服务行业白皮书》就指出，对于消费者来说，解渴、激活唤醒和风味偏爱是其重要的购买原因，而自我和社交满足则是更高转化率的选项。

在这一点上，王老吉的思路则是在代表中国传统美好文化和祝愿的“吉”字上“大做文章”，通过结合品牌和产品的优势把“吉文化”做成王老吉的另一张名片。

今年5月，王老吉推出了“吉运罐”。从高考大吉、升职大吉，新婚大吉，到满月大吉，王老吉选取了几大人生重要节点，将“吉”的故事逐个展开丰富。年轻人热爱仪式感，王老吉用一罐小小的吉运罐就和年轻人的人生大时刻联系在一起，将每个欢聚时刻的仪式感进行到底。

而今年的春节中，王老吉推出的姓氏定制罐则把“创作”的权利交回给了年轻人。通过简单的定制过程，原本非常熟悉的产品不仅“活泼”起来，也满足了年轻人的个性表达。

以往品牌做定制罐并不少见，王老吉的吉运罐和姓氏定制罐的不同则在于对中国传统文化的精准洞察和巧妙放大。在一些重要的传统节日中，中国人往往讲究“好意头”，而王老吉就通过自己的产品令中国人要的美好期许找到承载并放大。

与众不同之处在于，王老吉在给予新鲜感之外更突显了自己的本土化品牌的优势。

同时，受益于吉运罐、姓氏罐等的推出，王老吉的消费场景也有望拓宽，从餐饮等日常的即饮场合走向婚庆消费、节日礼赠等即饮及非即饮的多元新场景。

从王老吉品牌的文化底蕴出发，结合当下中国大国崛起的宏观环境，贴近中国文化精髓的“吉文化”可以承载多元化的内容，未来将有更大的发展和扩容空间。

“玩起来”

对内做好产品的同时，对外部变化王老吉也时刻保持极高的敏感度。在目前高度成熟的数字营销环境下，如何与Z世代保持有效且精准的沟通？王老吉也有着自己的一套方法论。

此前，广州王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾分享了3个和年轻人“打成一片”的“窍门”：“首先，要生产多元内容，连接多场景，触达多圈层。其次，注重文化消费，培养和衍生消费需求。第三，注重个性化赋能，打造年轻用户生态圈。”

受此驱动，王老吉正在通过一系列的跨界联动，持续走入年轻人的生活，让”王老吉“不仅仅是一个logo，而是日常生活中的”好朋友“，让喝王老吉成为一种生活方式。

作为销售旺季，今年暑假，王老吉就选择了深受年轻人喜爱的平台来作为沟通阵地，例如B站和网易游戏。

王老吉&刺柠吉展区

在与B站合作中，王老吉让年轻人用自己的方式和创意来为品牌“代言”。

在王老吉与B站联合的#登场吧！超吉UP！#视频共创大赛中，网友只需要拍摄带有王老吉产品和slogan“怕上火，喝王老吉”相关的内容，就可以参加活动。这不仅大大满足了年轻人的表达自己的欲望，让他们从被动看广告到自己也可以成为主角和导演，也令以往耳熟能详的广告有了全新的演绎。

与此同时，王老吉选择了与当下最热门的手游公司之一——网易游戏进行合作，在热门手机游戏中，王老吉植入了品牌专属道具，直接拉升玩家对品牌的好感度。据悉，目前王老吉已推出5亿罐游戏定制罐，据王老吉相关项目负责人表示：”定制罐套盒受到众多玩家喜爱，销量非常理想。”

在日新月异的市场变化中，“王老吉”正焕发着蓬勃的朝气，走在了一条中国特色民族饮料发展的道路上。

或许，不仅是饮料行业，对于整个快消行业而言，如何与年轻消费者保持同频、持续输出产品优势让品牌常青，是一个让许多企业都感到头疼的考题，而王老吉似乎已经找到了高分过关的“诀窍”。