作者：小食代

这两个“造梦”大IP再次携手出击了！

夏季是饮料的消费旺季，也是饮料公司们冲刺全年业绩的关键时刻，百事可乐也不想错过。在这个夏天，百事可乐与上海迪士尼度假区迎来惊喜派对，百事可乐精心打造系列惊喜，说“要让所有人与热爱一拍即合，与梦想惊喜相遇”，相信将受到众多消费者的青睐。

作为一个家喻户晓的饮料品牌，在新品林立及消费升级的大背景下，百事可乐是如何推陈出新、抓住时下本土消费者群体的？我们不妨从此次它与上海迪士尼联手庆祝5岁生日的一些列动作来一窥究竟。

抓住“兴趣”关键词

百事可乐瞄准年轻人与年轻家庭新需求

百事可乐作为长盛不衰的饮料品牌，与其一直以来重视同年轻消费者的沟通密不可分。

据《腾讯00后研究报告》显示，中国年轻人群大约有1.49亿，到2020年已占据整体消费力的40%。作为中国新一代消费主力，事事追求趣味体验，不将就、不凑合，是这届年轻人的消费态度，他们最大的消费特征是——一切由“兴趣”使然。2020年发布的《百度90后洞察报告》对此给出了更多的解读：90后的消费并不盲目，他们的消费观是“消费，只因买来我喜欢”。

具体到消费偏好上，相比购买到某件商品，年轻人更注重消费体验是否有趣、是否独特。此外，“颜值即正义”对于年轻人来说适用于一切商品和消费行为，那些在设计上讨巧的商品更能获得消费者主动分享的芳心，他们还愿意通过购买周边产品、在各大社交平台跟进话题互动等方式支持自己热爱的事物。

百事公司大中华区饮料业务总经理及百事公司亚太区首席营销官、兼首席可持续发展执行官叶莉在2019年接受小食代采访时，就曾提到这样的洞察，“对于年轻人而言，新鲜感很重要。有调查显示，83%的消费者表示非常愿意或比较愿意购买包装新颖独特的产品，包括产品外观以及产品名。

与上海迪士尼度假区联动，百事可乐也是出于能更好地与年轻消费群体沟通交流的考量。

作为在国内几乎人尽皆知的IP形象，迪士尼开启了一代人的“奇梦”启蒙，并拥有着庞大粉丝群体；从1981年进入中国以来，百事可乐一直以充满活力、潮流先锋的形象，深入一代又一代人的青春记忆。他们都是全球范围极具标识度、致力“传递快乐与正能量”的品牌典范，深受消费者喜爱。当双方联动，把创意产品打造为品牌情感传达的重要载体时，相信许多消费者出于情感的驱动会愿意为此掏腰包付费“埋单”。

创新产品玩法+沉浸式互动体验

深化品牌内涵

小食代还留意到，擅长“筑梦”的上海迪士尼度假区与一直助力“实现梦想”的百事可乐在合作五周年之际，推出了“上海迪士尼度假区5岁生日庆典纪念款”。

百事可乐首次把迪士尼的经典人物形象——米奇、米妮、唐老鸭、黛丝和奇奇蒂蒂兄弟，印上罐身，把他们从上海迪士尼度假区带到了消费者的身边。这些萌萌的迪士尼小伙伴们探着身子，邀请你与它们以罐击掌，为大家提供了一种新颖的视觉体验，也传递出“一拍即合，热爱全开”的理念。

除了产品包装上的创新，此次百事可乐无糖迷你罐以百事可乐无糖作为载体，正符合当下饮料市场的无糖化趋势。据《2020-2024年中国无糖饮料行业市场供需现状及发展趋势预测报告》显示，随着无糖饮料市场渗透率不断提升，已有近6成消费者购买过无糖饮料。

此外，双方结合时下的黑科技玩法，带来「百事无糖迷你罐」小程序，消费者进入小程序不仅可以抽取惊喜礼品，还可以与好友一起分享惊喜时刻。百事可乐还邀请了代言人李现与迪士尼伙伴打造主题大片，将IP、音乐、舞蹈等元素融入其中，提供给消费者梦幻般的体验。

依托独特产品、数字化体验和创意大片，百事可乐希望与上海迪士尼度假区一起振奋广大消费者，深化品牌内涵，扩大品牌影响力。

连接本土化和现代生活方式

做贴近年轻圈层的标示性品牌

注重“品牌年轻化”以外，“本土化”也是百事可乐发展的重要策略之一。

百事可乐深入中国市场，持续陪伴本土年轻人追求他们热爱的生活方式，推出一系列贴近年轻人与年轻家庭生活的产品和体验。与上海迪士尼度假区的长期合作正是例子之一。

从1981年植根中国至今，中国已是百事公司在全球最重要的市场之一。不久前，百事公司植根中国40周年庆典活动上，百事公司董事长兼首席执行官龙嘉德就肯定这一点，并表示，“中国是公司增长的引擎之一。”

而大力发展中国本土化市场也为百事公司带来了亮眼的业绩表现。据百事公司2020年财报显示，其中国市场净收入已经连续两年实现了双位数的同比增长。

小食代了解到，百事公司在中国的产品，无论是饮料还是食品，都坚持“以中国消费者为中心”的原则。2012年，百事公司在中国成立了百事亚洲研发中心，是百事公司在北美之外建立的最大、最具整合性的研发中心，旨在研发满足中国及亚太地区消费者需求的口味和产品。

这些年来，根据消费者饮食习惯，百事先后推出了百事可乐无糖、融合中国传统文化的太汽系列桂花口味可乐，以及今年推出的太汽系列新品白桃乌龙口味可乐。国际化的品类加上中国化的元素，百事别出心裁地让东西方文化在这小小的一瓶碳酸饮料中产生碰撞，成功吸引了年轻消费者的关注。

在营销上，百事可乐更是致力于有文化有内涵的深度宣传。百事可乐投入10年的时间，成功塑造了“把乐带回家”的价值IP；携手“妈妈制造”保护传承藏族古老非遗文化；将中国传统文化新动力注入百事盖念店，以可持续理念焕新传统底蕴的时代价值……种种活动成功实现了百事可乐品牌与当代年轻群体的精神沟通。

无论是与上海迪士尼度假区的合作，还是一如既往的本土化创新策略，都是百事公司为满足年轻消费者的精神需求，找到与年轻人产生共鸣的情感触点。正如百事公司此前说的那样，“百事可乐的配方一百多年来都没有改变，因此更多的是沟通方式创新，向人们传达百事可乐是一个历久弥新的品牌。除了表达方式创新外，产品创新也很重要。”未来，百事也会顺应市场需求，为中国消费者提供更多具有附加值的产品和体验。