作者：何丹琳（原创）

如何打造一款受到消费者追捧的高端月饼礼盒？今年，哈根达斯和卢浮宫联手给出了一份兼具“才华与美貌”的创意满分答卷。

8月12日，这家通用磨坊旗下的冰淇淋巨头在法国驻沪总领事官邸召开了“卢浮奇妙夜”中秋发布会。小食代在现场了解到，今年，哈根达斯携手卢浮宫推出了“卢浮系列月饼冰淇淋联名礼盒”，在视觉上融合了卢浮宫殿堂级艺术，例如以蒙娜丽莎画像，雅典娜、胜利女神等五位古希腊神雕塑为图腾元素。

这是继去年跨界西班牙天才建筑大师高迪之后，哈根达斯再次推出艺术风满满的冰淇淋月饼。“我一直觉得哈根达斯卖的不只是冰淇淋，也是一种生活方式，或者是说文化，是人设，是年轻人所说的自我的腔调。”通用磨坊中国区总裁兼董事总经理邱肇祥昨天告诉小食代。

目前来看，的确有不少消费者愿意为这一“艺术腔调”付费。在上述发布会前的现场交流中，邱肇祥向小食代透露了新品在门店试销阶段的销售表现，谈到了哈根达斯的品牌运营和产品创新思路，以及今年的增长目标和渠道策略，还剧透了未来的“合作名单”等。

我们一起来看下这家“冰淇淋中的劳斯莱斯”的最新玩法。

“长红品牌”

事实上，哈根达斯热衷联名的背后，也是这家冰淇淋巨头想要成为“长红品牌”的策略之一。

“哈根达斯已经有60年的历史了，进入中国内地市场也有25年了，我们还要继续成为一家长红品牌。我们不想做一时的网红，但又要与时俱进，这就需要长红品牌网红化，在坚持核心优势的基础上，满足各种不同受众的最新需求。”邱肇祥告诉小食代。

选择与受到不同消费者欢迎的IP联名，就不失为一种好做法。

邱肇祥举例说，针对年轻族群，哈根达斯此前曾与泡泡玛特、Line Friends等进行跨界联名，这是属于年轻消费者喜欢的潮流方向。另外，该品牌也喜欢选择与经典艺术类的IP联名，因为它们拥有“永不过时”的魅力，这与哈根达斯所追求的品牌调性一致。

“亘古以来，艺术之美是可以跨越时空而延续的，就像达芬奇的《蒙娜丽莎的微笑》，已经过了几百年了，大家还是喜欢。同样的，我希望哈根达斯跟消费者的互动也是可以长久持续的，而且可以在带给消费者美味享受的同时，带来心灵上的满足。”他解释说。

谈到今年哈根达斯和卢浮宫的联名时，邱肇祥形容说，双方“一拍即合”。“我们所有产品都是法国制造的，在中国销售的产品都是从法国进口的，而作为法国文化艺术象征之一的卢浮宫也觉得哈根达斯品牌和他们非常匹配，所以大家门当户对，同时志同道合，自然情投意合了。”他表示。

那么，消费者愿意为此买单吗？

与市面上常见的月饼相比，哈根达斯“卢浮系列”礼盒高达千元的定价明显要高出一大截。但目前来看，在优质冰淇淋产品的基础上，该品牌通过艺术性和创意口味来提升商品附加值的做法，已初步得到了市场的认可。

小食代了解到，此次哈根达斯一共推出了全套7款礼盒，每一款都融入了不同的来自卢浮宫的艺术设计灵感。例如，“月满臻萃”礼盒的灵感源自古希腊智慧女神雅典娜，“七星伴月”礼盒的图腾则是爱神丘比特。

在全七套系列中，最引人注目的是“卢浮映月”。这款产品的包装是“金字塔”造型，灵感来自于杰出的华裔设计师贝聿铭1989年为法国卢浮宫设计的“金字塔”入口——拿破仑中庭。在金字塔中间，则有一个小夜灯来象征月亮，体现“卢浮映月”的巧思。

“这款联名新品是门店专供，售价1188元，是我们这一系列最高档、定价最高的，应该也是全中国现在最贵的月饼。”邱肇祥告诉小食代，“但是现在在门店试卖一个月下来，卢浮映月是销量最好的”，门店里面有将近一半的购买月饼礼盒的消费者选择了这款造型最艺术、最独特、同时售价也最贵的新品。

“现在疫情大家都不能出国，所以会更加喜欢这样的创意。”邱肇祥说，在不久将来，哈根达斯也会和故宫有合作。“所以，我觉得提高产品的附加价值，最重要的是提升品牌带给消费者的感受。这个感受怎么去做好，这就是我们必须要努力的。”

另外，在口味上，小食代留意到，除了采用哈根达斯的经典冰淇淋配方，该品牌此次还推出了部分“网红茶”系列口味。例如，“玲珑心意”礼盒的冰淇淋月饼，就包括有全新的啵啵茶牛乳味、伯爵茶曲奇味等时下受到年轻消费者欢迎的流行口味。

“我们有桂花酒酿口味的，有添加了黑松露这些高级食材的，让大家觉得说月饼不是只有蛋黄、红豆沙这些口味，还可以有各种不同与时俱进的创意口味。”邱肇祥告诉小食代，月饼冰淇淋从开发到做好至少半年到八个月，“所以我们从二、三月份就开始研发了”。

保持双位数增长

不过，相比起销量带来的收入，哈根达斯对于每年推出的“月饼冰淇淋”的重视，更多是希望建立起该品牌与中国本土消费者的强情感联结。

“总体来看，月饼对于哈根达斯来说，销售额不会占太大。”邱肇祥告诉小食代，中秋节是中国的传统重要节庆，代表着全家团圆的时刻，“我们只是珍惜这个节点，希望在大家跟最爱或者最重要的人一起过最重要节日的时候，哈根达斯的月饼能够成为他们一个重要的回忆。”

一个有意思的趋势是，正如冰淇淋在中秋节的时候也能畅销，近年来冰淇淋的季节性越来越弱了。传统上炎热的夏天会是冰淇淋的销售旺季，但现在其似乎越来越往甜品的方向发展，变成一种具有日常消费属性的“甜品”了。

“没错，我们在夏天和冬天的销量，其实没有像人们想象中的差那么多。如果把一年分成两段，天气从5月左右开始热，一直持续到11月左右，另外6个月为另一段，那么占比可能是分别是55%和45%这样。”邱肇祥告诉小食代。

他表示，这也会有地域性因素。“有时候北京门店单店的销售比上海高，为什么？因为供暖，北京的冬天室内很热，人们会在吃着火锅配着哈根达斯，所以我们也会看到，哪边火锅店多，哪边生意就更好。”

因此，对哈根达斯来说，虽然有不同重点的销售节点，但全年都很重要。据邱肇祥透露，去年，哈根达斯有着将近20%的增长，“我们希望能够持续每年有双位数的增长”。

在推动增长的过程中，哈根达斯线下门店和电商等不同的渠道则扮演着不同的角色。

“我们在线下有400家门店，但哈根达斯不是麦当劳，也不是星巴克。麦当劳、星巴克他们就是以餐饮门店为主，基本所有的生意都来自门店，外送业务也都是从门店配送出，但我们不是。”邱肇祥表示，如果要类比的话，哈根达斯的门店，就像是“放大版的APP STORE”。

“消费者买苹果的产品不一定要在APP STORE买，但是APP STORE的重要性在于它提供的体验，店员的解说导购、维修服务等，会让你有一个安全感，让你感觉这是一个大牌子。APP STORE在全中国只有47家店，所以我们哈根达斯400家是够的。”他说。

特别的是，邱肇祥还提到，哈根达斯在中国的门店还是其全球市场的样板。他形容说，这是中国门店在哈根达斯的商业模式中起到的“比业绩本身更重要的作用”。

“目前全世界有六、七百家哈根达斯门店，中国就占了400家。全世界的门店都在向中国学习，中国门店是引领新潮流的实验区，中国门店的负责人会同时向全世界其他两、三百家门店输出经验。”他说。

说回中国市场，邱肇祥又提到，在门店之外，哈根达斯的餐饮服务还包括与第三方客户的合作。“现在，我们跟五星级酒店也有合作，例如万豪酒店会给他们的客人供应哈根达斯的产品，接下来我们还会进驻香格里拉、Ritz-Carlton、半岛等这些高端的酒店。”他说。

而在餐饮生意之外，哈根达斯的零售业务也对其在华业务的增长非常重要，这就包括电商、O2O、便利店等渠道。

例如，在“卢浮奇妙夜”月饼发布会之后，一方面，哈根达斯将携手天猫超级品牌日，将线下门店打造成卢浮宫主题的迷你博物馆，据悉店内装饰有大型的卢浮宫金字塔造型、罗马柱、雕塑艺术、画作等，以打造中秋线下“打卡网红圣地”。而另一方面，在线上，哈根达斯将自8月21日起开启新品预售。

就在月饼发布会的当天上午，通用磨坊还与顶新集团签订了合作协议。未来不排除哈根达斯会在顶新旗下的全家便利店等门店里以“店中店”的形式出现，比如开设哈根达斯“甜蜜角”等。如此一来，哈根达斯不仅可以在更多内地城市触达到更广泛的消费者群体，还可以增加外送业务的服务点。 

“在线下门店提供的高端体验的基础上，我们还希望消费者在其他场景中想到哈根达斯的时候，就能够便捷地买到。所以，我们现在也已经跟主流的O2O平台都有合作了，包括美团、饿了么、盒马。”邱肇祥告诉小食代，未来还可能会推出平台版的“定制款”哈根达斯。