作者：小食代

中秋国庆双节来临，各大品牌都纷纷借势营销。如何跳出常见的月饼、月亮、团圆等题材，以更新颖也更深入人心的方式切入，成为了品牌们关心的问题。

与家人朋友团聚是中秋的主题，但表达关心、爱和陪伴，也不止在节日。今年，伊利将视角转向陪伴缺失和中秋送礼焦虑，从这样的社会痛点出发，与马东一起打造了“爱 vs AI中秋送礼挑战 ”实验，通过子女和AI的送礼pk，旨在表达“奥运品质，爱在日常”的主题。

这一营销在映射伊利社会责任感的同时，也为品牌精神做了注解，伊利可以是拉近家人关系的“亲情催化剂”，伊利牛奶也可以充当日常陪伴家人的重要角色。

不止中秋

“中秋快到了，想好给爸妈送什么了吗?”面对这样的发问，大家都有不同的想法。

不过，礼物送到父母心坎上了吗？父母真的喜欢这些礼物吗？如果加入人工智能比拼，父母可能更喜欢谁的礼物？大数据时代，至亲之间的心意相通，会受到挑战吗？在一场名为“爱 vs AI中秋送礼挑战 ”的社会实验里，马东提出了上述这些让人深思的问题。

这场实验表现了当下年轻子女由于为前程、理想、为自己的小家庭、为下一代忙碌而忽视多关心父母的痛点，也在马东的总结中，引发现实社会中对“陪伴”问题的思考，并带来了伊利中秋营销主张同时也是提示：关心不只是逢年过节的单点爆发，而是细水长流的日常关爱，并以此号召大众“爱在日常”，要让关心从节日到每一日。

为了配合中秋的新主张，伊利对主题纯牛奶包装进行了设计，并在上述视频最后展现，包括手提袋、主题奶箱、主题奶盒包装、便笺本。在日常小便笺中，伊利融入了365日“爱的便笺”的创意形式，承载365个不同的关心小tips，更好地展现陪伴的深层含义，为此次影响强化概念。

除了品牌视频和限定包装礼盒外，伊利联合人民网、微博平台发起“爱在日常”行动号召。

作为当下年轻人聚集的流量阵地，微博超话是这次行动主阵地，并邀请了13位奥运明星，包括@马龙 @刘诗雯 @刘国梁  @杨倩 @孙一文等，在超话中分享自己与家人相处的有爱日常，引发更多互动。同时奥运明星们也在人民网号召大众共同加入关心父母的行动中来。

伊利在双节前做出这样有意义的营销活动，事实上不难看出背后的原因。

此前曾经有数据称，在中国有超过六成的异地家庭子女每年陪伴父母的时间不超过10天，缺乏日常陪伴又常常导致了节日的送礼焦虑。

陪伴的缺失确实是当今社会痛点问题，不止是家庭问题，更是社会问题，值得引起注意。出于这样的社会洞察，伊利希望借此引发大众对陪伴的思考，不要因为忙碌而错过对家人的日常关怀。

都说商业品牌的意义，是找到社会意义。作为快消行业的知名品牌，伊利致力于为消费者提供品质产品。乳制品品类本身具有的形式，就有起到作为消费者日常健康的重要陪伴者的角色，伊利牛奶也肩负这样的责任。

伊利也希望在中秋这个节点，打破父母与子女之间陪伴的无奈情绪，满足情感需求，又具象化彰显了品牌的社会价值。而这样被视作积极正面的营销方式，不仅能履行社会责任，还能最大化提升品牌势能。

“细水长流”

作为传统营销黄金节点的中秋佳节，因物质和情感利导的双重契机，素来是各大品牌必夺高地之一。

但不难发现，在同质化严重的节日营销环境中，想要脱颖而出不容易。伊利选择的是“反其道行之”，也就是，偏偏挑在这个节点去主张对父母进行日常关爱。

在伊利看来，温情营销之所以能成功出圈，根源于对个体的深切洞察，尤其是中秋团圆节日，这种冲突和渴望心理愈发凸显，这是一个普遍存在的现状。

节日营销也不是一时的借势手段，而是需要具有引发情感共鸣的社会价值，看清亲情和陪伴的本质，才能让品牌走进消费者心里，也就是说，只有掀起全民情感共鸣，告别单向输出和增强参与感，才能让消费者获取品牌好感。

这样的方式下，营销就不应被看做一次单纯的“割韭菜”，而是通过品牌与用户间的双向沟通与情感交流塑造良好的品牌形象，达成与消费者“细水长流”般的沟通目的的需求，才能让品牌在消费者心中形成更强的记忆关联，最终促进消费者在社交平台上的传播，为未来的长线战略打好基础。这正是伊利想要达到的效果。

纵观伊利本次双节营销活动，先从与马东一起打造了“爱 vs AI中秋送礼挑战”品牌视频入手拉动认知，引发大众情怀，紧接着利用社交平台，和奥运明星携手扩大传播为活动“推波助澜”，带去更丰富的传播内容。

这样颠覆了众多品牌的常规营销做法，形成了良好的宣传效应，并加速曝光转化，形成了完整的内容营销链路。

随着友好的品牌形象和好感的建立和强化，伊利也在进一步扩大市场优势，推动实现今年的增长。

最新财报显示，2021上半年，伊利实现营业总收入565.06亿元，较上年同期增长18.89%；实现归母净利润53.20亿元，较上年同期增长42.48%。这也是伊利历史上首次实现半年营收突破500亿元大关，上半年净利也首次突破50亿大关。

这份最新的成绩单背后，伊利不仅规模优势在持续强化，且盈利能力也展现出持续提升的趋势。财报提及，促进业绩增长的主要驱动力来源于，公司创新化战略以及奶粉及奶制品、冷饮业务保持稳定增长态势，旗下“金典”“安慕希”“畅轻”“巧乐兹”等重点产品销售收入比上年同期增长20.7%。

在后疫情时代，随着中国消费者新一轮追逐饮食健康的热潮，让伊利拥有了更多展现价值的可能。据其介绍，伊利牛奶一直坚持“伊利即品质”的信念，强调坚持用优质饲草科学喂养、用心呵护奶牛的身心健康、严苛检测等方面来保证品质，未来也将继续坚守初心，为消费者带来多元及个性化的产品。

作为2022年北京冬奥会唯一乳制品合作伙伴，以奥运品质为抓手的伊利牛奶正努力为更多的消费者所选择，希望能进一步陪伴呵护大众日常，为全民健康助力。