作者：潘娴（原创）

经历近四年的等待，全球软饮老大可口可乐和中国乳业巨头蒙牛的“爱情结晶”如期而至。

今天下午，可口可乐公司与蒙牛的合资企业可牛了乳制品有限公司（下称：可牛了公司）在上海举办新品发布会，宣布推出 “鲜菲乐”（fairlife）品牌, 进军低温奶市场。

小食代在现场了解到，中国为鲜菲乐在北美之外进军的首个海外市场。对于这个曾被指有望成为可口可乐又一个“10亿美元”级别的品牌，今天，可口可乐中国和蒙牛的大Boss也亲自到场为其“首秀”站台，双方重视程度可见一斑。

下面，请看小食代发回的现场消息。

首发三款产品

在今天活动上，“鲜菲乐”首发的三款产品分别为原生高倍营养奶-全脂白奶、低脂白奶以及巧克力奶。小食代留意到，这些也是鲜菲乐在国外比较有代表性的产品。

按照可牛了说法，对比市面上大部分的低温奶，鲜菲乐的特别之处在于蛋白质含量更高、钙含量更高，保质期更长、零乳糖，这得益于采用了“UF纯化超滤技术”的专利技术。

以蛋白质为例，小食代在现场留意到，每100克鲜菲乐产品的含量为5.3克，高于市面上低温奶3克多的平均水平。

此外，鲜菲乐保质期为28天，长于低温奶常见的7～21天保质期。目前，保质期短给低温奶的市场覆盖范围、货架损耗带来了不小限制，因此延长这一日期也能帮助建立竞争力。

目前，可牛了公司尚未对外透露鲜菲乐售价、首发渠道等信息。但从现场花了大量篇幅介绍中产阶层崛起来看，新品应该是定位高端、以中产阶级为目标群体之一。

“‘鲜菲乐’在中国的推出，是可口可乐中国加快向 ‘全品类饮料’公司转型，以满足中国消费者多元需求的又一重要举措。”可口可乐公司大中华及蒙古区总裁闻笛（Vamsi Mohan Thati) 在现场表示。

蒙牛集团总裁卢敏放则称，“鲜菲乐”将在低温奶的大品类中开辟一条“充满想象力的新赛道”。

“今天非常高兴跟可口可乐一起生了‘可牛了’，这个名字也是我们的人取得，激发了无限的想象。后来我想，哪天我们再上一个‘乐蒙了’，也许我们做一个‘乐蒙了’饮料，可能也是一个非常好的创意。”他打趣道。

为在低温奶市场尽快打响名头，两家公司也指派了一位有多年冷链产品经验，并在外企工作过的“操盘手”。

小食代翻查到的蒙牛资料显示，可牛了公司总经理罗彦曾在通用磨坊工作十多年，曾任通用磨坊食品中国公司全国销售总监、通用磨坊大中华区副总裁、哈根达斯全球事业部总监等职务。他于2017年11月加入蒙牛，现任该集团副总裁、发展业务负责人。

“两家企业强强联手，旨在充分发挥双方在乳制品研发、乳业加工技术、品牌影响力、分销渠道方面的优势，为中国消费者带来全新的低温奶产品，促进中国乳品消费升级。”上述通报称。

筹备近四年

鲜为人知的是，早在近四年前，双方就开始筹备将鲜菲乐引入中国市场了。

小食代翻查资料留意到，fairlife成立于2012年（注：当时公司名还叫Fair Oaks Farms Brands, LLC），刚开始卖的是一款名为Core Power的高蛋白奶昔。出于对这款产品的信心，那一年，可口可乐和Select Milk Producers宣布合作收购了fairlife股权。

后来到2014年，fairlife在美国上市了俗称“超滤奶”的低温奶，卖点包括零乳糖、蛋白质和钙含量更高等。同年12月，可口可乐宣布成为fairlife唯一的美国经销商，并将这一举措形容为“长期投资乳制品业务的开端”。

据罗彦今天回忆，早在2014年，fairlife便于美国市场初露锋芒了。2017年左右，蒙牛因为其创新工艺注意到了fairlife，并从2018年初开始与可口可乐讨论合作将该品牌引入中国市场。

小食代在现场了解到，在2018年1月，卢敏放和罗彦首次拜访美国Fairlife。同年11月，可口可乐全球CEO携高管团队到访北京中粮总部会面中粮董事长和卢敏放。

2019年12月，可口可乐完成全资收购Fairlife。“神速”的是，就在同一个月，蒙牛与可口可乐中国签署合资协议。

事实上，在这次合资敲定前，蒙牛也曾“纠结”过fairlife能否适应中国消费市场。

“在决定合资之前，蒙牛内部也有过很多考虑，比如中国消费者愿不愿意为fairlife的营养成分买单，它的卖点在中国会不会太超前。但经过调研，我们发现消费者已经初步接受了鲜奶更营养更好喝，国内低温奶市场在过去三年也保持着两位数增长。”罗彦说。

而让蒙牛下定决心合作的最大因素，应该是fairlife的独特过滤技术能生产出在关键营养成分、保质期等方面更具优势的低温奶。

“因为加工技术相似，目前多数的低温鲜奶在蛋白质和钙这两个关键的营养指标上差距不大。而且市场上没有很多可以做到营养成分比普通白奶高，同时具备不同风味的牛奶。所以我们的评估是，这两个痛点足以支撑起一个新品牌。”罗彦说。

在合资公司成立近一年后，双方也为鲜菲乐探索出了一套本土运作模式。“在中国市场，‘鲜菲乐’产品采用‘中国优质奶源+全球专利技术’的生产模式，以及国内外一致的核心工艺及技术。”可牛了通报称。

小食代了解到，去年10月，双方成立合资公司可牛了，同时蚌埠工厂奠基施工。小食代介绍过，蒙牛与可口可乐合作的低温奶是在现代牧业蚌埠牧场生产。该项目固定资产总投资21亿元，分四期投资，其中一期投资5亿元，计划2021年三季度正式投产销售。

卢敏放曾透露，fairlife是“其中一款”将来在可牛了公司生产的产品。今天，可牛了公司也向小食代表示，未来会采取“本土创新+海外引进”的上新模式，根据不同人群需求，做产品创新。

据fairlife官网显示，除了经典的低温奶，该品牌还拥有营养奶昔、咖啡奶精等品类。

押宝低温奶

事实上，对于低温奶赛道，可口可乐和蒙牛双方都十分看好。

就蒙牛而言，低温鲜奶被看好为有力的增长引擎。在今年中期业绩会上，卢敏放表示，该公司鲜奶业务期内增速达到120%。“我们在主要的京东、山姆、永辉等鲜奶渠道已经达成了全国销售额第一，每日鲜语增长超过120%，进一步夯实了高端鲜奶第一品牌的位置。”他说。

与此同时，蒙牛也在持续扩建低温鲜奶产能。去年，蒙牛与武汉临空港经济技术开发区（东西湖区）签署《蒙牛高端乳品工厂（奶酪)鲜奶项目协议书》。协议规定，项目总投资额20亿元，涵盖低温酸奶、鲜奶、高端奶酪三大品类，形成百亿级产业集群。

可口可乐方面，其全球CEO詹鲲杰（James Quincey）曾在2017年的一次投资者会上称：“在全球范围内，含气饮料、果汁、乳制品及植基饮料的收入都在增长。”他表示，可口可乐有信心能获取更多的市场份额，尤其是在果汁、乳制品及植基饮料和水类别。

为在乳制品中切下更大块蛋糕，这家饮料巨头的选择之一是完全拿下fairlife。

继此前持股42.5%后，可口可乐公司又宣布收购fairlife剩余股份，令后者成为其全资子公司。当时，该公司曾对媒体表示，收购属于推进“全品类饮料”战略的一部分，并指高附加值乳制品在美国的增长要高于传统液态奶。

据可口可乐引用的尼尔森AMC数据显示，fairlife在2019年的零售额已超过5亿美元。曾有外媒报道称，可口可乐希望将fairlife打造成又一个“10亿美元”品牌。

在全资持股fairlife的那年，可口可乐一方面继续推进总投资2亿美元的fairlife产能扩张项目，同时紧锣密鼓地和蒙牛一起筹备将该品牌引入中国市场。

近400亿市场

在中国市场，低温鲜奶正高速成长。

小食代翻查到的浙商证券研报显示，2020年低温鲜奶市场空间达360.9亿元，近5年的复合年均增长率为9.0%，高于常温白奶2.6%、乳品整体（不含奶粉）3.6%的增长水平。

由于低温鲜奶保质期不长，对奶源覆盖范围、冷链运输等要求更高，目前占据上风的多为区域强势乳企。据上述研报引用的欧睿数据显示，在2020年低温鲜奶市场中，排名前三的分别为光明、三元、新乳业。

眼下，这些头部玩家也正加快全国性布局，以期触达更多消费者。

例如，光明从去年开始就明显加快了奶源扩张的脚步，包括宣布定增募资近14亿投建5个牧场。安信食品曾表示，光明乳业拟投建的5个牧场项目均距离公司各生产基地较近，能保障鲜奶战略的实施，强化竞争优势。

此外，更多新选手也跨界而来。今年，酸奶品牌简爱、卡士相继切入了低温鲜奶领域。可以看出，作为一块近年来加速崛起的乳业细分品类，低温鲜奶的潜力得到了一定认可。

农业农村部副部长马有祥曾在今年举行的中国奶业大会上表示，2020年我国乳品人均消费量38.3公斤，相较2015年增长20%，低温鲜奶、奶酪等消费增速尤其明显，低温鲜奶市场目前正在快速打开。