作者：小食代

后疫情时期，随着人们用餐消费习惯的变化，探索线上服务和数字化转型成为了餐饮行业共同面临的挑战。

小食代从QuestMobile2021餐饮数字化洞察报告看到，2021年6月餐饮连锁行业多渠道布局品牌全景流量调研中，肯德基去重用户总量遥遥领先同行。据了解，从2016年开始，肯德基品牌APP、宅急送APP和手机自助点餐APP整合而成打造的“超级APP”是肯德基数字化创新探索的重要一环。目前，经过多年的迭代和打磨，无论是体量还是体验上，肯德基超级APP都已成为餐饮行业领先的APP之一。

近日，小食代留意到，肯德基超级APP全新改版上线。升级后的肯德基超级APP不仅是“一站式”的点餐平台，还是一款集餐饮、会员服务、交流、兴趣于一体的“宝藏APP”，从“用、聚、玩、探”四方面实现创新突破。值得留意的是，肯德基超级APP以信息流打造的全新首页融入了更多趣味互动内容，展现了品牌的温度和情感。

如果堂食留给消费者最深刻的感受来自用餐环境、店员服务等细节，那么“线上就餐”体验的核心价值点又在哪？全新改版上线的肯德基超级APP或许给行业提供新的“解题”思路！下面我们一起来看一下。

用：升级点餐体验

根据弗若斯特沙利文报告，早在2015年就自主开发推出APP的肯德基，也是中国首家推出自有APP的快餐品牌。

关于此次改版升级，小食代了解到超级APP“关注用户核心需求、提升点餐体验感”是这次产品体验升级重点之一。以“点餐”这一刚需为例：为了让点餐过程更流畅和高效，此次升级新增了“一站式优惠助手”等功能。

小食代留意到，“一站式优惠助手”相当于一把直通下单优惠的“万能钥匙”，它位于超级APP页面上“购物车”左边显眼位置。在用户完成了所有餐品的选择之后，打开“一站式优惠助手”，就可以看到当前订单可以使用的所有优惠券、预付权益或是能够参与的满减活动，而不需要来回跳转选择。此举不但节省了用户翻找优惠券以及决策的时间，更不易遗漏任何可用的优惠机会。

事实上，关注用户核心需求一直以来都是肯德基超级APP的运营宗旨，也是其研发动力。对比其他快餐品牌APP，肯德基超级APP诞生之初的设计理念就极富特色，其点餐功能并不局限于通用菜单，而是针对不同的人群定制了贴心的点餐服务。

肯德基出众的新品研发能力常被外界称道，肯德基品牌全年会发布众多新品，涵盖主食、饮料、小食等不同品类。而在该品牌众多的用户中，有一批热情的“”新品试吃官”，他们愿意尝试品牌各种充满创意的产品，并且会在自己的社交平台中热情真诚地对产品做出评价。

针对这样一群用户，肯德基在2020年推出“新品小红盒”板块，给会员提供一站式的新品订阅功能、新品预售功能，让会员提前锁定自己期待的新品，并在上市后第一时间得以品尝。

与此同时，为了解决用户早上赶上班、赶上学，新手妈妈为孩子准备早餐等一系列问题，肯德基超级APP还“贴心”地提供了预约次日早餐的功能，预约的早餐次日便可在约定时间至餐厅直接领取。为保证每位消费者都能如时拿到美食，肯德基通过大数据整合排序了预约单和即时单，最大程度合理地调度餐厅产能。 

肯德基一直在积极拓展新的业务场景，其中，2019年就创新提供“企业专送”服务模式，被外界视为“瓜分”不断增长“团餐”市场份额的野心之举。2020年初，疫情防控时期，为满足企业和机关事业单位员工的用餐需求，且最大程度保障用餐安全，肯德基将“企业专送”服务升级为“企业大单”和“员工定制”两种服务模式。

聚：聚焦会员服务

据应用市场发版历史显示，在2017-2019年期间，肯德基超级APP在2.0~3.0的版本时期就已经加入了会员服务、会员商城等功能，在点餐之外建立了不同的使用心智。这样的迭代思路在当时也是领先的。

此次的最新升级中，聚焦会员服务同样是肯德基超级APP在关注用户核心需求、提升点餐体验之外的另一项重点。

小食代了解到，APP是比较重的数字化产品，如果仅仅出于工具化的属性，难以说服用户主动下载和留存。为了吸引用户，肯德基APP设计开发了不少独具特色的会员增值服务。

打开最新版超级APP的首页，一眼就能看到位于首页中间的“卡包”，该栏目集合了会员个人资产中的会员码、优惠券、会员权益、礼品卡四项。据悉，该举措将资产链路整合打通，会员一键就能查询自己在肯德基超级APP里的所有资产，这一优化也是为了让每个肯德基会员在使用APP时更有个人专属的独特感。

肯德基WOW会员还可以通过订餐等方式累积会员积分，这是超级APP为肯德基WOW会员设置的优惠福利。通过“V金”，会员们可以在“V金福利社”里兑换各种丰富的产品，不仅可以兑换美食，更有丰富的生活好物、影音卡券等。

据小食代观察，肯德基超级APP近期在应用市场发布的全新版本中，全面突出了V金的“感知度”，例如，V金到账时，在首页会有V金数量的翻滚等重点提醒。

玩：赋予温度和情感

在满足上述两大用户刚需的前提下，肯德基还运用当代科技，帮助用户获得更多乐趣。

对于肯德基而言，其无疑希望用户在外网被培养出来的习惯，能够顺利地在肯德基超级APP中应用起来。而随着功能不断增加，该APP早已不仅是点餐工具，还可以逛、可以玩，用户能在其中感受到和别处不一样的东西。

小食代留意到，以信息流打造的全新肯德基超级APP首页，每次打开均会自动更新显示品牌最新信息和活动，包括品牌代言人最新海报、暖心公益活动报道等，这不仅顺应了当前用户习惯的交互形式（例如淘宝、大众点评、小红书等），也让用户感受到品牌的温度和情感。

此外，该款应用还设置了创新性的特色功能，诸如堪称“餐厅点歌台”的K-Music点歌功能，用户可以连接任一线下餐厅并选择自己喜爱的背景音乐，该功能的月播放量已高达百万级；“亲子乐园”板块中有大量高质量正版有声读物，供用户选择和孩子一起听睡前故事。

这些加持不仅助力肯德基超级APP超越了作为点餐工具的功能，从而覆盖到用户享受生活的方方面面，大大提升用户粘性，同时也是肯德基掘金私域流量的战略部署，从长远来看为其提供了更多转化业绩的可能性。  

探：致力数字化创新

入华30多载，肯德基品牌一直给人以充满活力的印象，这主要得益于企业长期以来通过对数字化生活领域的创新和探索，及时了解和洞察消费者和市场需求。

据小食代了解，肯德基对自己的数字化运营布局非常早，2007年上线肯德基宅急送，2013年起率先启动手机自助点餐的探索，2015年全线接入移动支付，2016年整合超级APP，2019年凭借微信社交小程序“肯德基口袋炸鸡店”，一举夺得全球戛纳广告节的三座金狮奖。

今年，肯德基又率先探索出抖音直播卖货模式，单场销售破千万，同时，肯德基还在抖音通过接入肯德基宅急送小程序的方式接收外卖订单……在数字化生活领域探索的道路上，肯德基孜孜不倦，这也正好迎合了年轻消费者的习惯。

小食代观察发现，“会员运营和社群运营”一直是肯德基数字化运营的工作重心。2016年，肯德基正式实行肯德基会员计划，通过在自有平台持续引流，短短1年累计了超过5000万的用户体量，并在2020年底累计会员2.75亿。而在期间推出的V金商城、会员卡包及一系列的会员专享活动，也更好地绑定了品牌与会员的关系。

而随着自有私域流量池的扩展，该品牌也在探索更多与会员互动的玩法。2018年7月，肯德基推出了订阅制的付费专享会员计划，此举不仅有效地提高了会员订单效率，更增强了消费者的忠诚度。与此同时，作为拥有众多会员的快餐巨头，肯德基也在致力打造品牌的社群矩阵，通过这一全新互动形式更好的服务会员。

在数字化领域的探索与耕耘，也带来肯德基业绩增长，相关数据显示，肯德基母公司百胜中国线上销售也录得不俗的成绩。百胜中国2021年第二季度业绩报显示，于期末，肯德基及必胜客的数字会员计划合计拥有超过3.3亿会员。 

2021年第二季度,会员销售额约占系统销售额的61%。该季度，集团数字订单(包括外卖订单、手机下单及自助点餐机订单)约占肯德基和必胜客公司餐厅收入的85%。

2020年12月，百胜中国首席执行官屈翠容在北大光华-Kellogg国际EMBA项目大师课堂分享时曾指出，凭借数字化基础设施和会员系统，百胜中国通过数字订单和无接触配送，有效遏制了疫情带来的影响。她以肯德基为例称，借助数字化会员管理，获取增量，构建私域流量，达成高转化、高粘性、高复购的壁垒，是品牌提振收入的关键。

不难发现，作为连锁餐饮领军企业之一的百胜中国，通过对肯德基等品牌不断进行数字化创新的探索，不仅巩固了企业的竞争优势，带来更广阔的增长空间和动力，同时也为后疫情时期餐饮行业摸索数字化转型提供了新启发和新思路，为推动行业升级和发展起到了示范引领作用。