作者：潘娴（原创）

今年迎来25岁生日的西式快餐连锁德克士给自己准备了一份“大礼”。日前，其第3000家店在五台山正式开业。 

 “一个西式餐饮连锁发展25年开出3000家店，的确并不算快，但相比用店数快速增长去获取市场增量，德克士更看重如何把单店经营做好，如何实现有机增长，如何经营好品牌的长期价值。”在近日与小食代的连线交流中，顶巧餐饮集团（注：德克士母公司）执行长邵信谋说道，“如果用跑步来比喻，德克士并不是一个跑百米的品牌，而是一个跑马拉松的品牌。”

与此同时，这位餐饮“老将”还谈到了上线城市开拓策略，并解读了全新升级的品牌定位“一心为你”等。下面，我们来一起看看。

首家“绿食”店

作为德克士的25周年“大礼”，位于佛教圣地五台山的新店为其最新店型：“绿食”店，全素食菜单为其最大特点。

“我们在筹备初期，综合考量了如何结合当地的佛教文化与饮食特色，最终决定以全素食菜单的方式来呈现。”邵信谋告诉小食代。

小食代了解到，上述“绿食”店选用了来自别样肉客（Beyond Meat）、绿客盟（Green Monday），和星期零的植物肉产品。目前的“绿食”菜品包括：植养烟烤牛若堡、植养松露猪若堡、植养花酱蛋鸡若堡、植养波隆那红酱牛若饭、植养黑咖喱鸡若饭、植养鸡块等。

值得关注的是，五台山店为德克士首家“绿食”店，也代表着其对植物基热潮的洞察从菜单创新进一步延伸到了店型创新层面。对以“脆皮炸鸡”闻名的德克士来说，“绿食”店也是一个颇为大胆的尝试。

“因为是首家素食店，担心在所难免。”邵信谋告诉小食代，“但目前来看，产品呈现和消费者反馈都还不错。”

事实上，这离不开德克士前期对产品的打磨。邵信谋对小食代感慨道，如何做好植物基产品是筹备五台山店的挑战之一。“植物肉常见的问题是口感比较干涩，所以‘做好产品’是我们当时向研发团队提出的主要要求，请他们务必要做出可以媲美动物肉的口感。”他说。

不盲目追求店数

经过20多年发展，德克士已成为国内西式快餐连锁的头部品牌。

小食代从欧睿国际处拿到的数据显示，按零售销售总额计算，德克士近五年在中国餐饮连锁市场稳居第三。

那么，德克士有没有想过用“加盟牌”来超车呢？目前，德克士约85%为加盟店，加盟方式主要包括特许加盟、员工创业加盟等。

“当品牌具有了一定影响力，单纯追求门店数的快速增长，其实并不困难。”邵信谋对小食代坦言，但德克士并不盲目追求门店扩张，更看重基础能力的打造、店数和店值的持续有机增长。

对比直营，开加盟店在一定程度上算一条扩张捷径；但对品牌方的供应链、食安把控等能力也提出了很高要求。对于如何在确保品牌形象安全的同时，协助加盟商做好经营，德克士给出的答案是：强平台，重管理。

在“强平台”上，邵信谋表示：“我们通过成熟稳定的供应链系统、营运训练、人员指导、食安管理、工程设备等，构建起强大的业务平台，为门店提供强有力的支持。”

他还特别强调了德克士的人才储备政策，并比喻道：“如果将一家门店比作一辆汽车，一位合格的店长就如同司机。如果店长能力不够，就相当于司机无证驾驶，因此德克士十分重视对于店长的培养和管理。”

“重管理”方面，邵信谋透露，德克士在全国设立80个事业部，每个事业部辐射约50家门店，力争高效、高频地做好门店管理和辅导。

“签约只是开加盟店的第一步，接下来为了帮助门店的运营步入正轨、真正具备提供优质产品与服务的能力，业务团队与加盟伙伴间还要进行大量的沟通与协作。”邵信谋说。

据其透露，最初，部分加盟商会因为这些工作和规则制度感到头疼，但当门店开始正式运转、当加盟商看到成果的时候，会对品牌产生更强烈的认同。“也正是因此，我们每年一半以上的新店都是由原来的加盟伙伴开出的”。

在邵信谋看来，当所有基础都稳固后，德克士的效益才更有保障，才更能与加盟商共荣。

 “对加盟伙伴和消费者，我们都秉承着‘一心为你’的理念。对于加盟伙伴，一心为他们的投入和经营着想；对于消费者，则是做出好吃又有性价比的产品，把控好食安。”他说。

据了解，“一心为你”是德克士在25周年之际全新升级的品牌定位。同时，德克士还发布了品牌价值QVCC：好吃、超值、快捷、安心。

“在好吃、超值、快捷、安心为核心品牌价值的驱动下，德克士将一如既往地为消费者提供安心可靠的高性价比美食，同时通过便捷高效的服务，纵享、欢聚、活力的氛围，让德克士成为消费者美好生活的一部分。”该公司说。

“可上可下”

在下沉市场扎稳根基后，德克士如今也释放出了向上走的信号。

去年年初，其提出“一城一店”新战略，要在全国省会及以上层级的城市各开出一家或多家主题店。相较于普通店型，主题店面积更大，会增设互动区、展示区、主题墙等，也会设置主题特色的座位区和点餐台等。可以看出，德克士希望借更显眼、更有记忆点的主题店在上线城市擦亮招牌。

那么，德克士要如何在这些地方抢占一席之地呢？对此，邵信谋指出，由于一线城市的外送业务更为成熟，德克士将通过多元店型的搭配，做好最后一里路的触达，覆盖更多消费者。

小食代了解到，在通过开主题大店为品牌造势的同时，德克士也正探索面积更小、选址更灵活的店型，以匹配不同的商圈环境。

“在一线城市，外送已经很成熟了，所以重点不在于今天要开多少店，更在于能否提供足够的便利性、如何将高品质的产品高效快捷地送到消费者手中。”邵信谋也强调，在一线城市不会追求高速开店，希望“一步一个脚印地慢慢建立”。

“和二三线城市不同，德克士在一线城市会用更长的时间做消费者沟通。所以我跟团队说，到一线城市一定要抱着归零的心态，把自己当作这座城市的新人，而不是带着在其他城市取得的光环来看待自己。”邵信谋告诉小食代。

他指出，德克士希望成为一个“可上可下”的品牌，能往下沉市场发展，也能走到一线城市中去。“因为这样，品牌才能有更广阔的发展空间，更稳健地经营好品牌的长期价值。”