作者：小食代

经历了疫情的间接催化，到家业务和即时零售渠道已经成为品牌商谋求增长的重要来源。“2021年到目前为止，62家品牌在京东到家平台的销售额同比增速超100%。”京东到家副总经理江军日前在会上谈到，目前京东到家已合作的品牌商超过了200家。

达达集团旗下本地即时零售平台京东到家近日举行了首届品牌合作伙伴大会，宣布联手宝洁、百事、联合利华、中粮粮谷、中粮福临门、雀巢及旗下品牌惠氏、伊利集团、蒙牛集团等十多家品牌启动“京东到家超级品牌伙伴计划”，并将从全渠道资源投入、数据开放、资源整合等方面为合作品牌商提供全面支持。

在会上，京东到家还对食品快消等品牌商给出了全渠道数字化转型下最新的增长思路。下面，我们一起来看看。

全渠道消费成新趋势

对于许多品牌商而言，在当下后疫情时期及时把握消费者行为和市场变化趋势，从而获得更多市场增量无疑是当务之急。

来自凯度的报告显示，包括食品饮料在内的快速消费品在新冠疫情影响下经历了跌宕起伏的一年，但随着今年一季度市场复苏，消费品也迅速回暖，去年疫情期间O2O渠道用户的增长态势也得到了延续。

凯度消费者指数研究北方区总经理赵晖表示，后疫情时期O2O购买逐渐日常化，消费者的即时消费习惯已逐步形成，即时零售为快消品品类带来显著增量。值得留意的是，从快消品来看，既在线上也在线下购物的“全渠道型消费者”占比也在不断提高，从截至2019年上半年为期一年的68.4%增长到截至2021年上半年为期一年的85.4%。

这也意味着，品牌商需要实现线下线上共振，通过拓展全渠道来获取增量。在赵晖看来，以京东到家为代表的即时零售平台，不仅能充分满足消费者日益增长的全渠道消费需求，还对助力品牌商增长、提升数字化水平有重要价值。

达达集团创始人、董事会主席兼CEO蒯佳祺在会上谈到，中国电商已经历了从远距、近距到微距电商的跨越式发展，在微距电商时代，京东到家将携手合作伙伴推动零售业数字化转型，助力实体经济发展。

中国连锁经营协会秘书长彭建真也指出，京东到家通过助力零售企业打造数字中台，以及帮助品牌商和零售商夯实数字化底层能力，为推动零售业数字化发展、实现降本增效打下了坚实基础。

“即时零售一定是未来零售业的主要方向之一，企业在即时零售和数字化方面投入更多，发展机会也就会更多。”彭建真表示。

加码即时零售“新基建”

不过，要实现全渠道资源的有效整合，背后除了平台、实体零售商、品牌商的协同和共建之外，更涉及到平台底层能力的建设。资料显示，经过6年的摸索，京东到家目前已经构建了一套全面成熟的即时零售品牌合作体系，通过全渠道运营、数字化赋能和营销升级等为合作品牌提供助力，推进平台、商家、品牌三方共赢。

达达集团副总裁何辉剑在会上表示，做好即时零售关键要做到三件事情：精准找到用户、卖好商品、高效运营实现盈利。因此，京东到家将以全渠道和数字化为核心，从流量、营销、运营三方面来深耕即时零售“新基建”。

从流量上看来，目前京东拥有超过5.3亿的用户，京东到家平台则拥有超5000万的活跃消费者。据了解，从今年3月份开始，京东到家战略承接京东即时零售业务，双方全面深化全渠道合作，而全渠道战略也是京东现在最重要的战略之一。

在营销层面，何辉剑谈到，未来即时零售在京东零售中将会获得更多的流量支持，京东到家将全面打通京东即时零售营销场域，进一步丰富基于O2O渠道的品牌新玩法。

同时，京东到家还将通过丰富现有IP体系和种类、精准定位品牌人群等多种手段，推进品牌全域营销、商超渠道共振等营销形式，帮助营销更加精准，有望进一步打造平台、品牌、商家三方共振共享的营销生态。

在数字化赋能方面，京东到家还将携手合作伙伴整合线下线上资源，打破品牌与零售商的信息壁垒，通过一站式品牌生意管理平台Monica系统、网格化商品运营能力和管理能力、智能选品和库存管理系统技术等构建数据化新基建，实现平台、品牌、商家三方降本增效。

此外，通过达达海博系统，也可助力品牌商和零售商业务数字化，进一步提升全渠道运营能力。

快消品牌商新“玩法”

小食代了解到，在首批加入“京东到家超级品牌伙伴计划”的品牌商中，有包括百事、中粮粮谷、中粮福临门、海天、联合利华、伊利集团、蒙牛集团、玛氏箭牌、雀巢及旗下品牌惠氏、思念食品、三全、通用磨坊、华润五丰大米、益海嘉里集团等多家国内外食品企业。

据凯度报告指出，在截至2021年上半年的一年里，食品饮料是O2O渠道销量最高的热门品类，占比高达68.1%。那么，具体而言，食品饮料快消品牌商又是如何借助京东到家平台实现增长呢？

在雀巢大中华区战略计划和渠道及品类销售发展副总裁吴黎晖看来，雀巢和京东到家通过共创数据驱动的即时零售商业模式，有效推动了公司业务发展、品牌营销和用户运营。

据悉，雀巢携手京东到家在深入洞察购物者购买习惯的改变、进行新型通路探索的基础之上，还持续探索品牌建设、品类运营、流量互通、数据共建、IP营销等前沿玩法。通过咖啡和成人奶粉双舰长驱动，显著提升品类增长，增强品牌曝光。数据显示，2019年和2020年，雀巢在京东到家平台连续两年销售额保持三位数增长。

京东到家副总经理江军提出，即时零售渠道已成为品牌商最重要的增长渠道之一，品牌及大快消业务也成为即时零售领域最有潜力的增长点之一。他介绍，京东到家已联合品牌商打造了不少全渠道和数字化实践的样本。

以惠氏为例，自2021年以来，惠氏在京东到家平台销售额月环比平均增长率超200%，双方在今年5月实现战略合作升级。今年7月，惠氏与京东到家开展优势网格项目合作，品牌在平台月销售额同比增长率保持在400%以上。

据了解，在优势网格项目中，京东到家根据地理划分经纬网络线，帮助惠氏识别重点门店，并对其核心品项在全国及各城市覆盖供给情况和网格覆盖进行分析，强化分销合作，提升了供应链效率。依托该项目，惠氏通过京东到家核心城市优势网格覆盖率提升至98%，核心品项丰富度提升2倍，带动核心城市母婴品类渗透增长3倍。

联合利华全域重点客户及数字化营销副总裁方炜则认为，品牌商和即时零售平台在全渠道营销方面携手合作，能在微距电商时代有效整合线上线下营销渠道、实现精准高效营销，创造更大增量。在此过程中，品牌商发挥产品和供应链优势，即时零售平台发挥自身数字化能力和履约配送优势，为双方都带来收益。

未来，联合利华中国还打算深化与京东到家的合作，拓展在新品发售、营销等多方面的合作。