作者：何丹琳（原创）

在做一个懂消费者的饮料品牌这事儿上，擅长“走心”的可口可乐又出大招了。

为了适应后疫情时代的变化，这家全球饮料巨头决定要为旗下旗舰品牌“可口可乐”打造一个新的全球品牌平台，以加强和消费者的共鸣。据其2020年ESG报告显示，按零售价值计，可口可乐品类在这家年入330亿美元的饮料巨头中贡献最大，占比接近50%。

昨天，这一“百亿美元级别的品牌”正式了发布全新的品牌理念—— “Real Magic”。这是该公司的旗舰品牌“可口可乐”自2016年以来首次焕新品牌理念。与此同时，可口可乐推出了其经典标志的全新呈现形式——“拥抱”标志（“Hug” logo）。

值得注意的是，这一可口可乐新的全球品牌平台也将在中国市场落地。

昨天，小食代全程参与了可口可乐公司的“云发布会”并了解到，可口可乐品类全球总裁Selman Careaga等对新slogan和logo背后的创意故事进行了详细的阐述，并谈到了下一步将如何落地，对这一全球知名品牌来说会产生什么变化等。

我们不妨一起来听听。

新slogan

“在之前的很多个月里，来自许多国家的同事，以及在（总部）亚特兰大中心这里，我们组成了一个庞大的团队来共同做这件事。我们不仅为我们的标志性旗舰品牌（即‘可口可乐’）创造了一个新平台，并且同时创造了一种新的理念，它将指引可口可乐前进的道路。”Careaga在会上说道。

他表示，可口可乐的历史是从1886年在亚特兰开始的，随后成长为全球品牌。“与此同时，我们也认识到世界在不断变化，我们始终倾听、学习、回应，确保我们的标志性品牌与时俱进。因此，我们为自己设定了一个非常明确、具体且令人兴奋的挑战，那就是焕新可口可乐品牌。”

那么，可口可乐要如何共鸣当下呢？

“我们今天生活的环境充满了内在矛盾。例如，每天我们生活在物理空间中，但也穿梭在虚拟世界里。以此观照可口可乐，这也会是一个有着内在张力的品牌。”Careaga解释说。

对于这种内在张力，可口可乐公司首席营销官Manolo Arroyo则形容说，可口可乐品牌“谦逊却耀眼，经典而神秘，真实又神奇（humble but iconic, authentic yet secret, real yet magical）”，十分具有包容性，不惧对立与冲突。

“可口可乐是真实存在的，你可以触摸它、饮用它、品尝它，但同时，人们与可口可乐互动时、喝可口可乐时的体验，对我们来说也许是无法描述的，这很神奇。所以可口可乐有一种真实存在的神奇能力（real magic）——在我们全新品牌理念里，这是我们的标语。”Careaga说。

他强调道，非常重要的一点是，“当我们谈论这种神奇的能力时，对我们来说不是指童话故事，而是说，我们相信，当人们相信任何时刻都可以创造非凡的时候，神奇的事情就会发生。”他表示，在现在这个时候，特别是在过去的18个月里，世界发生了很大的变化，可口可乐想呼吁人们在日常生活中找到快乐。

“这就是我们诞生这个想法背后的故事。”Careaga说。

小食代留意到，可口可乐中国在昨天发布的一份通报中指出，本次发布的品牌理念革新了此前的品牌承诺，融入了可口可乐对社会、世界日新月异变化的深刻洞察。全新的品牌理念呼吁大家向周围的人传递“畅爽、振奋的积极精神”，尽情享受和拥抱人性闪光的每一刻。

该公司表示，其在过去18个月中得到的启迪是：在无法预知未来的时刻，只要彼此紧紧团结在一起，努力让每个平凡的瞬间变得不再平凡，就可以切身感知到人性的闪光。

与此同时，这一品牌理念也承认，新世代年轻人在虚拟和纷繁复杂的世界中寻求和谐与真实的人际关系时，会经历诸多矛盾与冲突。“拥抱冲突与对立，赞美包容性，可以让我们所生活的世界变得更加丰富而有趣。”

新logo

所以，具象而言，这会给可口可乐品牌带来什么变化呢？

小食代了解到，消费者能够看到的第一件事，是在全新的品牌理念指引下，可口可乐同步推出了其经典标志的一个创意变体版本。可以看到，这一新标志对经典版本做了很有趣味性的扭曲，使之在视觉上具有空间立体感，像是在“拥抱”一样。

在谈到灵感来源时，可口可乐公司表示，一直以来，可口可乐经典的标志带有一定弧度，呈现在瓶身上时仿佛是在“拥抱”着可口可乐产品。受此启发，可口可乐着重突出和强化弧度形态，推出了这一视觉新标志。

“今年早些时候，我们开始推出一种新的简化包装设计。在这个过程当中，我们萌生了以一种新视角来看待可口可乐经典标志（logo）、将之以全新形式呈现的灵感。基于同样的精神，这一新标志将拥抱文化、人性和真实，所以我们把它叫做‘拥抱’标志，它代表着我们正在做的这一切的一个视觉化呈现。”Careaga在会上补充说道。

“包容性一直是我们品牌的基本原则之一，但现在我们也将其作为营销的基本原则，所以你会看到我们有史以来最多样化的品牌视觉表达……人们将能够拥有他们自己对神奇能力的诠释，这会是一种非常个性化的创造性表达。所以，这是我们做的第一件事。”他说。

不过，这并不意味着，你熟悉的可口可乐产品要全部换包装了。

小食代从可口可乐中国方面了解到，可口可乐的“拥抱”logo是其经典logo的一个新的创意变体，相当于新增了一个品牌资产，后续可以灵活运用在其全新品牌理念下的各种广告创意，但可口可乐在售产品上的logo将“不会发生变化”。

就带来的变化而言，Careaga指出，第二件事是，可口可乐在创意上希望突破以往的传统模式，而创建一个消费者体验的生态系统，例如切入音乐、体育、游戏等激情场景，同时也挖掘可口可乐核心商业场景的机会，包括用餐、工作或学习等日常活动的休息场合等。

那么，具体要怎么做呢？

在发布会上，Careaga给出了第一个示例——伴随着全新品牌理念的发布，可口可乐将推出名为“One Coke Away From Each Other 不分你我，分享可口可乐”的营销活动，并发布同名广告片。该公司指出，这将以隐喻的方式传递一种信念：凝聚我们的力量远远大于分离我们的力量。

小食代了解到，在中国市场，这支同名品牌片将于10月8日在线发布。而早前在9月27日，可口可乐就已经在官方微博上对此进行了预告。

较特别的是，这部广告影片将在可口可乐的多个全球市场发起与消费者的趣味互动；同时在因疫情等因素日益离散的世界里，影片凸显了可口可乐在新品牌理念下的“角色定位”——作为凝聚和团圆的象征，架起一座桥梁，连结彼此，并点亮人性中的闪光点。

“这仅仅是一个广告吗？这是一个藏在游戏中的游戏。这就是我们在内容上创造（互动）体验的一个例子。”Careaga说。

他表示，基于对行业运作方式以及人们与游戏的互动方式的了解，可口可乐也是可以在里面发挥正向作用的——“很多时候，（游戏里）都是关于竞争，所以我们觉得我们可以上去发挥正向作用，试图拉近那些看似分裂的世界。所以我们觉得对于品牌来说，这是一个很好的介入空间。”

另外，他提到，可口可乐还希望将全新品牌理念带到其产品出现的每一个地方，“想想餐馆、超市、小店铺…我们是否能够带来神奇的体验，而不仅仅是摆放在那里？”Careaga表示，这只是一个开始，消费者后续还可以“期待更多”。