作者：潘娴（原创）

在中国市场，旗下拥有奥利奥、趣多多、太平、炫迈等品牌的亿滋不仅顺利度过了疫情难关，今年销售额还有望首次突破百亿大关。

在近日与小食代的独家交流中，亿滋大中华区销售副总裁朱忆菁表示，中国是亿滋最快从疫情中复苏的市场，去年也完成了增长目标。同时也透露，今年亿滋中国的年销售额或将首次突破百亿。

亿滋中国能快速“回血”，很大程度上要归功于全域渠道布局的深厚积累。

据朱忆菁介绍，在线下，截止今年二季度，亿滋中国已累计布局覆盖近300万家门店，覆盖中国约半数零售店。在线上，亿滋已开拓官方旗舰店、电商超市、O2O（线上到线下）和eB2B（电子化B2B）等板块，并通过数字化赋能线下。

那么，全域布局具体是如何帮助亿滋解决疫情挑战的？在线下渠道这一主战场，这家零食巨头要怎么继续圈地？下面，我们不妨来复盘下亿滋中国的生意经，也看看即将迈过百亿大关的它对未来增长路径有哪些思考。

动态平衡

面对中国市场复杂多元的零售网络，如何打造最适合企业自身的渠道组合无疑是重要课题。而在朱忆菁看来，渠道布局其实并没有一个完美公式，更理想的情况是所打下的基础能快速灵活响应变化。

“分销通路的全域布局背后，实质是基于复杂零售网络洞察的动态平衡，明确在哪个时间重点投资什么渠道。”她告诉小食代，“像疫情刚发生时，消费者都在家里，O2O、电商需求更大，能弥补便利店、餐饮这些受影响的线下渠道。但大家放假外出了，电商可能下滑，便利店、餐饮又回暖了。”

在因疫情加速崛起的渠道中，O2O就吸引了许多食品、日化快消企业加码。而对更依赖冲动消费的零食而言，能快速配送到家的O2O无疑是必须抢下的高地之一。

例如，亿滋中国在去年4月推出两款奥利奥春季限定新品时，首次将便利店作为首发渠道，同时联动饿了么、淘鲜达等多个线上平台发布新品，加码O2O策略的布局。

即便是后疫情时代，O2O的整体势头没那么猛了，这仍在支持亿滋中国增长，也帮助其进一步推动线上线下渠道融合。

“面对沃尔玛、大润发这些大客户，我们可以借助O2O帮助补回在线下零售业态的客流损失。在今年最近一个季度，亿滋在各大线下卖场有将近双位数的增长，我相信O2O在其中是功不可没的。”朱忆菁说。

英敏特在去年发布的一份报告中指出，中国零食市场未来增长的一大驱动因素为可获得性提高，即更便于购买。而生鲜软件和O2O零售商等更多配送选择确保了消费者无论何时何地都能买到零食。在2021年，这一驱动因素或将更为强劲。

事实上，在疫情爆发之前，亿滋中国便已出手挖掘O2O潜力。2018年8月，亿滋大中华区总裁范睿思（Joost Vlaanderen）曾告诉小食代，该公司发现的一个高速增长的细分市场是O2O新零售业态，当时亿滋中国O2O的增长率高达70%。

“从做O2O开始，我们过往几年的增长都是翻三番、翻两番的。即便是在疫情防控常态化后，这块业务也有一定规模了，我们今年依然实现了高双位数增长。在一些头部平台，不管是美团还是饿了么，亿滋都是零食行业的前几名。” 朱忆菁告诉小食代。

二季度新增6万家门店

在加码新兴渠道的同时，亿滋中国继续发力下沉市场，疫情后也保持着稳步扩张的节奏。

朱忆菁向小食代透露，在今年第二季度，亿滋中国新进入了6万家线下零售小店。“我们主要是填补了一些空白市场，包括低线城市、乡镇以及一些大城市的远郊区。通过分销通路的能力建设，把我们的产品继续渗透到了过往所说的空白市场”。

朱忆菁指出，在进入低线城市的空白地带时，亿滋中国不会盲目追求扩张速度，更重要是先圈定符合当地消费特点的产品。

“并不是亿滋所有的产品线都适合低线市场，当我们把分销通路铺到了村里，我们要先弄清楚有没有适合当地消费者的产品。这就需要对我们现在的产品进行回顾，如果发现没有，我们需要研发、需要生产。”朱忆菁说。

在她看来，线下门店布局就好比一个铺路工程，有路可行固然重要，但在进入空白市场前也要考虑，现有门店的效率和价值是否已被最大化。

“如果说已经有了这个道路工程，上面还得增加开着的车和乘客数量，不然很难支付道路的运营费用。实际上，你去到更远的、更小的店，产出也会更少，所以我们现阶段要先提升自己的产品线，要看是不是把该研发的产品都研发了，把现在的基础设施用好了，然后再看应不应该铺到一个新的低线市场。”朱忆菁讲道。

此外，朱忆菁还向小食代透露，亿滋中国今年也新开拓了中石油、中石化便利店。这也是疫情下受冲击不大，同时匹配零食冲动消费特性的线下渠道。 

凯度消费者指数与贝恩公司在今年6月共同发布的 《2021年中国购物者报告，系列一》指出， 2020年，便利店是唯一保持稳定的线下渠道，当时已基本恢复到疫前水平。

本土为先

即便曾受疫情干扰，亿滋中国仍交出了一份亮眼的增长成绩单。小食代从该公司今年4月举办的一季度业绩会获悉，中国市场营收过去两年的平均增长率达双位数。

谈及亿滋中国这几年的增长秘诀，朱忆菁表示，“我们会觉得很大程度上归功于全球CEO冯朴德（Dirk Van de Put）提出的‘本土为先’战略。”

小食代介绍过，2018年，亿滋发布新的全球三大战略，并自2019年1月起启用了全新的本地业务架构，赋予区域团队更大决策权，以更快响应本地消费者的喜好。

“以前，亿滋作为一家国际性大公司，非常擅长把国外的一些好产品引入中国市场。这是第一步，我们已经做了。那第二步，我们还是要将‘本土为先’落实到各方面，包括分销通路、产品口味、营销方式等，因为中国的渠道、消费者口味偏好和媒体矩阵都跟国外不一样。”朱忆菁说。

一个例子是，在“0糖”概念风行的当下，为亿滋中国贡献了大部分收入的奥利奥也推出了相关新品。近期，该品牌宣布上市其在中国市场的首款0糖系列夹心饼干，包含原味和花漾玫瑰两种口味。

“对亿滋中国来说，我们的愿景是做真正好零食。疫情之后，消费者对健康的需求比以往更强烈了，我们也把一些已有的新品计划提前了，比如像奥利奥0糖系列。这款产品瞄准的是都市青年和白领，他们往往很关注糖分摄入。”朱忆菁说，因此亿滋中国希望能通过减糖等方式，为消费者提供好吃无负担的零食，未来也会在这个方向做更多投资。

受健康化潮流等推动，小小零食有望在不久的将来成为规模破万亿的大生意。

小食代最新拿到的英敏特2021中国零食消费趋势报告指出，2020年，中国零食品类零售总额预计高达8480亿元人民币。到2025年，这一数据预计达到1.253万亿元人民币，2020-2025年年均复合增长率预计为8.1%。

上述报告称，未来零食销售强劲增长的动力包括有：健康零食消费需求与日俱增，零食食用场合不断扩展， 产品进一步精细专业化。

早在2019年，亿滋全球掌门人冯朴德也曾对小食代表达过中国市场潜力巨大的观点。他曾在走访中国市场时称，预计未来5到10年内，大约25%的全球零食增长量来自中国。

 两场“运动会”

展望未来，拥有十多年零食行业经验的朱忆菁也认为，中国市场的增长空间非常大，而亿滋中国希望能比好两场“运动会”。

“一个是亿滋‘家庭运动会’，向亿滋全球最大市场美国靠拢。另一个是中国市场的’全运会’，跟中国其它的优秀零食品牌比赛。”她告诉小食代。

 

那么，亿滋中国到底要怎么做呢？对此，朱忆菁给出的答案是：在做好核心生意的同时架构新业务。

“任何一个大公司首先都要做好核心业务，能产生可控的利润。像亿滋中国的话，饼干、口香糖、糖果就是核心。”朱忆菁告诉小食代，在核心业务上，亿滋中国还是会延续自己的成功公式：做对的产品、建立好的品牌、触达更多消费者、持续提升效率。

与此同时，亿滋中国也在积极探索新的潜力业务。

“一个好的业务架构，通常会保证推动核心业务实现可持续增长，同时把眼下规模还比较小但未来潜力很大的业务分成几个项目，让不同团队去引领它的发展。”朱忆菁透露，为提高开发新业务的成功几率和速度，亿滋中国在不同部门下设有“敏捷”团队，“像探路先锋一样”。

“其实，这里的敏捷是一种工作方式，并不是专门有个团队，敏捷团队的成员也不一定是全职在做这件事情。而因为你探索的是未知，不可能用原有的工作流程跟方式去做，所以敏捷团队还需要不一样的KPI和工作流程，来推动事情发展。”朱忆菁说。

今年上市的趣多多爆逗曲奇就属于敏捷团队的手笔。小食代留意到，不同于以往的香脆口感曲奇，这款产品主打“软糯夹心”。

“我们是通过线上数据知道中国消费者喜欢这样的产品形态，所以决定快速上马去做，这款产品的上新时间也比常规时间短好几个月。上市的头三个月更多是小规模试水，如果电商以及线下部分客户的数据反馈回来证明具有潜力，那我们就在接下来几个月快速推进。”朱忆菁对小食代说。

有意思的是，为提升对市场变化的嗅觉灵敏度，亿滋中国也会与食品饮料新消费品牌交流，包括三顿半咖啡、认养一头牛等。

“今年早些时候，我们就有向三顿半学习如何成功打造新品，也了解到他们很多产品测试是请专家型消费者来做的，比如垂直平台上的KOL或KOC。我们也觉得，可以借鉴这个方式做更专业化的产品开发，因为普通消费者一般只能投一票说哪个饼干或糖更好吃，很难给出多维度的专业性意见。”她说。

“我们会认为，让一家公司持续增长实际上需要不停地自我迭代能力。不管过往有多优秀，其实你永远不知道未来会怎么变，所以说一定要保持学习热情。”朱忆菁说。

可以预想，迈过百亿大关后，亿滋中国还将循着自己的“加减乘除”方法论继续前进：持续加码O2O等高增长潜力业务；聚焦自身核心业务的长期发展，不盲从市场转瞬即逝的风口；将全球品牌和本土消费偏好有机结合；把布局未来的敏捷探索交付给不同团队。