作者：小食代

最近的咖啡赛道弥漫着更多品牌和资本的声音，这股“咖啡香”源于中国咖啡市场的巨大潜力。小食代介绍过，英敏特数据显示，2019年，中国现制咖啡市场销售额预计达到426亿元人民币，未来5年，该市场容量将以11.9%的年均复合增长率增长。

诸多品牌开始发力，如何从激烈竞争中脱颖而出需要花费更多心思，产品的品质、性价比、口感、购买体验等多个维度，都影响着消费者进行购买决策。

在这方面，瑞幸咖啡很有独到之处。

秋天的第一杯丝绒拿铁，正在成为当下咖啡市场的“爆款制造机”。

9月，瑞幸在全国5200余家门店上新丝绒拿铁，上线仅9天，已卖出了270万杯。奶香浓郁、口感顺滑、香甜适中的这款新品，被有才的网友称为“滑进了心里”，可以说好评无数。

可以看到，从此前的陨石、厚乳拿铁，到今年的生椰拿铁，再到丝绒拿铁，瑞幸拿铁系列的每一次上新，都在市场掀起不小的水花。瑞幸的每一次尝试，都给市场带来新的冲击，可谓咖啡品类的“爆款风向标”。

所以今天，我们要挖掘的就是，瑞幸“拿铁致胜”秘籍究竟是什么？瑞幸为咖啡行业带来了哪些引领及启迪作用？

四代爆款诞生逻辑

从丝绒拿铁说起，在口感上，丝绒拿铁可以说是升级版的厚乳拿铁，整体醇厚度和丝滑度都有所提高，更满足我国消费者对于奶咖“香甜、浓郁、顺滑”的口味需求。

按照瑞幸提供的说法，丝绒拿铁的丝滑度在普通拿铁的基础上提升了20.99%，这得益于奶基底的改进提升，通过采用 “小分子膜分离工艺”，奶基底的顺滑度和醇厚度得以提升。

同时，通过“秋天第一杯丝绒拿铁”的新鲜概念传播，年轻消费者更能在享受新品之余，进行社交平台的互动。并且，丝绒拿铁系列之下，已经迅速上新香草丝绒拿铁、四国柚子丝绒拿铁、北海道蜜瓜丝绒拿铁等多个产品，由此满足了消费者对丰富口味的需求。

除了对产品作出升级，对品牌而言，维持新鲜感无疑非常重要。因为咖啡消费者多是具备一定消费能力、乐于追逐新鲜事物的年轻群体，他们对个性化、高价值感的产品较为青睐。

因此品牌都在拼命寻找创新突破口，这也是瑞幸不只拥有一代爆款，而是至今实现拿铁爆款四连，只因为每一款迭代，都抓住了当今这批新生代消费者的需求。

比如，陨石拿铁里面的“陨石”其实是“寒天晶球”，口感Q弹，调和了咖啡的口味；“断货王”生椰拿铁，紧跟植物奶风潮，注入了生椰之后，使之变成清爽的创新型风味；而厚乳拿铁则以更浓郁的奶香、更高的乳蛋白，为拿铁这款经典饮品带来了更多新鲜感和价值感。

总结以上爆款的诞生，不难找到这样的逻辑。

首先，瑞幸作为咖啡品牌，找准了中国消费者对咖啡的口感喜好——拿铁。根据《数字100-“唤醒”沉睡的消费者——咖啡市场趋势洞察》的报告，国内咖啡消费者对奶含量高的拿铁更为青睐。可以说拿铁一直是点单率最高的主流产品，选择它来作为创意基础，是符合大众需求且容易接受的。

在原料创新上，无论陨石、厚乳、生椰还是丝绒，都是年轻人喜欢的、接受门槛较低的，这样“经典单品+创新原料”的模式，经市场验证，无疑更容易出爆品，并通过一系列衍生口味，形成爆品矩阵。

此外，陨石、生椰、厚乳及丝绒，每一代爆款都伴随多元丰富的话题，对消费者形成深刻记忆和强关联，这样的“独家”联系让人印象深刻，用户“一想到生椰拿铁就想到瑞幸，一想到丝绒拿铁，还是想到瑞幸”。

瑞幸=爆款拿铁

瑞幸拥有强大的、难以取代的产品自主研发能力，带动了新一轮的咖啡产业创新，并再次领跑行业。

瑞幸的自主研发能力体现在一个完整的产品面世的闭环当中，通过消费者口味研究找准创意方向，再利用强大技术手段变现独特原料，与咖啡的不断匹配测试之后，创造出全新的咖啡口感。

首先，精准洞察消费者口味喜好，摸清市场发展脉络，对瑞幸来说不是难事。以丝绒拿铁为例，瑞幸发现，中国消费者对奶咖“香甜、浓郁、顺滑”的口感是有较强烈的需求。

而这样的洞察，是来自多方面积淀，其一瑞幸拥有全国超5200家门店，大量的数据分析和消费者反馈，保持对用户喜好迭代的敏感度；其二，瑞幸始终持续拿铁领域，一代又一代爆款，都成为瑞幸成功经验的累积。

在确定口味的研发方向之后，瑞幸在产品研发过程中不是直接“拿来”，而是有针对性地向上游延伸，也就是从原材料端开始进行开发，凭借先进的工艺、技术，制作差异化、独特、优质的自主研发原料，从而将“创意变现”。

以丝绒拿铁的乳品原料创新为例，瑞幸采用了先进的 “小分子膜分离工艺”技术，在全程低温环境下，利用不同膜组合将乳脂肪、乳蛋白、乳糖、乳矿物盐分级分离和浓缩提取后，再灵活重组。这样做，使得水分与带来收敛感的盐离子（如钠离子、氯离子等）减少，又增加了乳蛋白、乳脂肪等物质的占比。重组后的牛奶自然更加香甜醇厚，如同丝绒般绵软顺滑，同时也最大程度保留了牛奶本身的鲜味。瑞幸研发负责人还透露，丝绒拿铁乳品原料共测试了19个版本，合计超过一百公斤的实验样品。

确定了奶基底，瑞幸产品研发团队下一步开始寻找“奶+咖”的最佳比例，并且制作了不同浓度的咖啡，与不同浓度丝绒奶组合，得出近10种排列组合，经由上百人次的试味与测试，才最终敲定门店执行的配方。

从消费洞察、原料研发到完美配比，一环接一环，瑞幸最大限度激发产品的潜力，由此得以让一代代爆款风靡市场。在爆款诞生的过程中，瑞幸也在不断构筑并强化品牌的“护城河” ，其独有性与领先程度，让其他品牌“抄作业”都很难。

瑞幸再塑行业范本

在喝咖啡这件事儿上，中国人此前经历了三波浪潮，对应消费者需求的升级迭代。从最初的快捷便利，到风味品质转型，再到社交需求。如今，咖啡原料选取更加严苛，制作工艺变得更加复杂，这给中国市场的“第四代咖啡浪潮”带来更多的想象空间。

在这一时代，很多人预言行业会在“技术”、“智慧化”等领域开展一次争夺战。产品本身的竞争力，将很大程度上体现在原物料端（不仅仅是咖啡豆）的技术创新、先进工艺、原料品质、独特口感及风味。

瑞幸能够凭借拿铁成为“爆款风向标”，正是品牌前瞻战略眼光及深厚实力使然。从陨石、厚乳、生椰，再到丝绒拿铁，成为瑞幸在引领行业发展方向上的成功实践。

可以说，每一款新品的推出，每一次新的尝试，瑞幸都引领着中国咖啡消费向下一个时代加速演进。

这一过程中，获益的不仅是消费者，对于行业的产品研发及创新发展，瑞幸也提供了有益借鉴和正向指引。而接下来，以技术、工艺等为核心，比拼自主研发实力的硬核争夺中，瑞幸再一次占取先机。

中国咖啡市场正处在活力空前、潜力巨大的阶段。伦敦国际咖啡组织数据显示，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的速度增长。2020年中国咖啡市场规模突破3000亿元，预计2025年可以达到1万亿元。面对这样一块“超级大蛋糕”，不仅咖啡品牌之间竞争激烈，很多跨界咖啡也“虎视眈眈”。

此时，瑞幸正专注产品本身，以自主研发实力为护城河，提升产品品质标准，开发出丝绒拿铁等多个爆款。同时，瑞幸还致力于“让喝到一杯好咖啡变得更加简单”，并希望能继续引领未来的咖啡市场。