作者：潘娴（原创）

雀巢全球最大巧克力品牌奇巧（KitKat），正在华加快“攻城掠地”。

近日，奇巧近日推出了国内首款产地限定口味“丹东红颜草莓”巧克力，瞄准年轻的Z世代消费者。雀巢方面告诉小食代，新品为奇巧与TMIC（天猫新品创新中心）合作推出的第一款产品。

“为了更好赋能新品孵化，打造更符合中国消费者需求的产品。我们和TMIC达成了合作，希望借此打造出更多爆款的产品创意，提高奇巧在中国的知名度。”雀巢方面称，奇巧今年计划在电商渠道达成400%以上的增长，并形容这是在中国进一步拓展的重要节点。

“因此，抓住疫情后的巧克力消费需求反弹，与TMIC合作进行精准的新品孵化，是实现雀巢巧克力成长的重要抓手。”雀巢方面告诉小食代。

创新思路

此次的新品上市标志着，奇巧加码本土化创新的最新成果落地。那么，这款“少女心满满”的粉色奇巧是怎么诞生的呢？

首先是锁定更具爆款潜力的水果味。据雀巢引用的凯度（中国）巧克力数据显示，对比牛奶、坚果等多种口味，水果味在疫情后跌幅较小，疫情前增速更是处于遥遥领先的状态。

在奇巧最成功市场之一的日本，水果味的实力也得到了验证。小食代2018年介绍过，日本为奇巧第二大市场，并开发出了多达300多种口味。

雀巢方面告诉小食代，日本奇巧打造出了不少代表性区域水果味产品，并成为颇受欢迎的（中国）游客伴手礼，如信州苹果味、东京香蕉味、北海道小豆草莓味等。

口味大方向定了之后，考虑到品牌的年轻定位和贴近本土市场，奇巧选择从新式茶饮中汲取灵感。在一些食品饮料品牌的创新过程中，餐饮行业往往能提供时下热门口味的借鉴。而奇巧所瞄准的新式茶饮正是以“水果+茶饮”为主流产品，并拥有大波年轻粉丝。

但光好吃还不够，如果想唤起消费者在社交平台主动分享的意愿，帮助产品出圈，颜值也是不容忽视的一环。这就要求所挑选的水果颜色不会让巧克力看起来很“黑暗”，同时也要容易“出片”。

因此，让人联想到粉色的草莓口味成了最终答案。

“一方面，草莓是时下大热的水果口味，也是众多新式茶饮品牌的招牌口味，受年轻人欢迎。另一方面，草莓可以打造成粉色的少女心外观，符合当下食品高颜值的趋势，更容易在社交平台上创造话题。”雀巢方面向小食代表示。

据介绍，作为奇巧在中国推出的首款产地限定口味巧克力，新品中含有被称为“草莓界爱马仕”的辽宁丹东红颜草莓。

“丹东红颜草莓是国内具有代表性的草莓口味之一，知名度高，草莓风味浓郁，酸甜适中，跟奇巧巧克力可以很好地配搭。”雀巢方面称。

渠道方面，奇巧新品打算主攻便利店和电商。“2020年疫情给巧克力市场造成了一定影响，但根据凯度报告，到今年上半年，市场已经逐渐回暖，渗透率提升。在渠道上，电商增速最快，规模发展已接近大超市，小型便利渠道增长态势也良好。” 雀巢方面告诉小食代。

巧克力规划

在雀巢的糖巧业务版图中，奇巧一直被视为当家品牌。

早在2019年，雀巢首席财务官François-Xavier Roger曾表示，奇巧已行销80个国家，成为全球第二大糖果巧克力品牌。即便在雀巢此前精简糖巧板块时，奇巧仍被圈定为要继续加码的品牌。

在中国市场，小食代翻阅公开资料了解到，奇巧由英国约克的产品技术中心以及东莞研发中心共同开发研制，并在雀巢天津工厂生产。该品牌的销售及市场推广由雀巢旗下的徐福记全权负责。

在近年来巧克力高端化的趋势下，定位中高端的奇巧也取得了不错的增长。2019年12月，徐福记总裁苏强曾透露，奇巧当年的增长达到了4.5倍。

“奇巧未来会以巩固核心系列为主，通过口味、包装形式的创新，完善产品组合，稳定平日需求，抢占节庆送礼市场。”雀巢方面告诉小食代。

据了解，目前雀巢巧克力已建立起不同定位的多品牌矩阵。除了瞄准年轻Z世代的奇巧，还有定位高端的雀巢金装、主打大众市场的奇欧比等等。

据小食代从欧睿国际处拿到的中国糖巧市场数据显示， 按2020年零售总额计算，雀巢份额排名已由第四跃升至第三。

在谈及中国巧克力业务的发展计划时，雀巢方面表示，未来将继续迎合市场趋势，抓住增长机遇，在口味、巧克力层次、造型、功能性等方面进行创新。例如，雀巢奇欧比会更加关注产品的功能性，通过乳酸菌、胶原蛋白等系列提供更营养的选择。

与此同时，雀巢巧克力在华产品组合将继续扩容，例如奇巧便计划引进更多进口产品。“雀巢会针对消费者需求来定位品牌，并打造巧克力产品矩阵来满足不同的细分人群，赢在巧克力市场。”该公司称。