作者：小食代

6年不到的时间，中国市场会员体量已经突破3.2亿人的肯德基最近又放了一个大招：希望和他们中的高频消费者有更深的情感“牵绊”。

11月1日，这个拥有近8000家餐厅的知名品牌宣布推出行业内首个“品牌挚友”会员服务，为首批10万品牌挚友赠送挚友卡，给予 365天的优先取餐和专属客服服务。肯德基称，此举是希望通过更加深入的绑定跟体验，与消费者在情感方面有更深的连接。

这意味着，肯德基对国内餐饮最大的会员体系实施了自2018年推出付费会员“大神卡”后，又一次重要的升级迭代——并且，是免费的。该公司表示，希望探索一个全新的会员服务模式、打造一个宠爱会员的天花板。

这个操作的背后都有什么考虑，又折射出餐饮行业会员制的什么新风向呢？

试水

有意思的是，和其他品牌需要付费购买“特权”不同，此次肯德基“品牌挚友”不售卖。通过甄选，肯德基会以“Surprise”（惊喜）的方式， 赠送首批“品牌挚友”挚友卡，给予他们 365天的优先取餐和专属客服服务。

据悉，这10万个“幸运儿”在肯德基APP收到邀请函后即可解锁挚友身份拿到挚友卡，每天有一次到店优先取餐机会，另外还可以有1V1专属客服随时提供服务。

此前，在业内包括肯德基品牌自身，邀请明星作为“品牌挚友”并不罕见，因为这样可以带流量。但是肯德基此次另辟蹊径邀请自己的会员作为“品牌挚友”，成为了业内首个会员相关的店内体验活动。

对此，肯德基相关负责人表示，品牌挚友是现阶段针对肯德基会员所做的新的服务模式的探索，希望通过更加深入的绑定跟福利，与消费者在情感方面有更深的“牵绊”。

在肯德基看来，与“品牌挚友”之间每天相遇，也随时发生更多的需求。“为每天相遇的品牌挚友解决问题或者潜在的问题是其责任，因此成立了专门的客服团队，通过APP直接接通专属真人团队为十万品牌挚友提供专属服务。”上述负责人说。

“付费会员”模式现阶段在餐饮行业内已不鲜见，但是其操作“门槛”也在逐步变低，会员制正变得日渐内卷：无论是权益还是定价，同行间都非常容易被互相复制，最终甚至会沦为会员制外衣下的价格战。

从情感方面着手送“福利”则显得特立独行，然而背后却要实实在在考验餐饮企业的服务质量，以及遍布全国餐厅的系统化操作能力。这次高调创新的会员体验升级，肯德基将率先甄选10万会员进行体验，根据相关规划这还只是本次大招的“第一步”，未来会上线更多体验覆盖更多会员。

迭代

当你作为一个餐饮从业者，面对高达3亿多的会员时，脑海里可能会有很多运营和服务的想法。不过对肯德基来说，他们要做的事情却总是“回到原点”。

“我们做会员的初心就是作为一个餐饮品牌，希望通过会员体系建立与消费者的连接，延伸门店的空间和服务。”上述肯德基相关负责人说：“永远信奉，服务的是人，而不是订单。”

据介绍，“品牌挚友”的推出，也正是肯德基根据多年的市场洞察，以及对消费者的行为分析后得出的最新结论。“我们观察到消费者在一段时间内反复购买的需求，所以肯德基的会员制度是以购买行为触发权益，而不是以消费累积、爬坡等方式进行会员权益的叠加。”

资料显示，肯德基的会员制度一直在升级迭代，每一次都围绕着“自我创造”跟“自我突破”这组关键词铺开。

最早，其会员制追溯到2015年10月，肯德基从深圳、上海开始试点，消费者经过简单注册就可以成为会员，得到会员福利，与此同时将优惠券转为电子券，并推出积分计划。此举为会员的日常就餐体验提供了极大的便利性，把品牌和消费者沟通的触点从餐厅延伸到线上，被视为餐饮行业会员领域的先锋举措之一。

之后，启用数字化会员被视为是肯德基品牌数字化创新的一个重要起点。2016年，肯德基借 “超级APP”的推出，开始全国范围内普及会员计划，并陆续推出周二会员日等面向会员的专属优惠活动。一年后，肯德基的会员运营主旨从“会员便利性”升级成“为会员创造惊喜感和优越感”。

到了2017 年，肯德基开始打造会员专享的心智，让会员以30年前的价格吃到2.5元一块的原味鸡，同时与新品挂钩在全国店铺统一实现会员可享受新品优先尝鲜权益，会员可提前三天试吃新品，当年嫩牛五方新品提前享就是一个案例。

至2017年年底，肯德基会员突破1亿。肯德基在餐饮行业首创性推出付费会员制度。期间，肯德基推出了至今都被视为成功案例的“大神卡”：大神卡是拥有多个品类优惠的综合会员权益，可在点餐中即买即用，定价亲民并锁定接下来90天内用户的重复消费行为。大神卡的推出旨在打通会员体系，进一步提高顾客的忠诚度，在增加会员的消费频率的同时扩展消费场景。

肯德基负责人在回顾上述发展史时说，目前肯德基 WOW会员达到3.2亿，其发展奥秘是在“坚持一件事，一直做，迭代优化细化”的会员体系理念。他强调发展到现在，会员体系运营不再单纯以付费为升级方式锁定消费频次，而是基于对不同消费者的理解，肯德基希望能够继续秉持“以人为本”的理念，更好满足会员的不同需求。

据了解，从2015年开始，百胜中国就自建系统，上述所有策略和机制都是自己团队制定。“数十个系统共同协作，公司里最懂消费者的人在做所有的用户体验。”该负责人说。

未来

对中国消费者的深入研究和不断迭代其会员制，让肯德基的业务获得了良好的支持。根据最新发布的百胜中国三季报，肯德基及必胜客的会员计划合计拥有超过 3.5亿会员，当季会员销售额约占系统销售额的60%。

面对这么大的会员基础和不同人群对业务增长的广泛贡献，小食代了解到，除了新推的“品牌挚友”服务，“细分人群”也将继续是肯德基会员体系的一大特色亮点。

“提供更为定制化的服务，关注不同人群的细分需求，基于他的行为特征和消费需求、尊重兴趣爱好，提供更令他们自在舒适的体验和服务。”上述肯德基负责人表示，目前肯德基已推出过各类游戏联名的限定大神卡、和支付宝合作的学生卡、三人篮球赛运动定制卡，及为武汉援助的医护人员赠送大神卡等，接下来还会继续在会员体系细分更多体验端。

与此同时，肯德基已经开始尝试不同组合的跨界合作等方式，希望可以让会员在更多生活场景中享受权益。

在今年国庆节，肯德基就与宝洁首次跨界合作，双方携手组“9.9红蓝CP”给会员专属福利，联手的目标是让双方会员都能“快乐加倍”，而这仅仅是一个尝试的开始。

小食代了解到，肯德基会员体系接下来将从深度、广度两方面去拓宽边界，找到更多“服务场景”。肯德基希望在深度挖掘更多细分人群需求的基础上，打造更多新的服务模式，给予会员更多定制化的惊喜和愉悦；而在广度方面，肯德基则将积极拓展横向连接，通过加强外部合作等方式，能够让更多消费者参与其中，享受更多场景体验。