作者：潘娴（原创）

瞄准中国市场前列的目标，新西兰奶粉品牌a2已经准备了一套“组合拳”。

在近日一场长达四小时、话题多达十几个的投资者会议中，a2牛奶大中华区首席执行官黎笑透露，该公司中文标签婴幼儿奶粉目标是进入中国市场第一梯队，但未提及实现时间。

小食代听会留意到，相关内容是演讲用时最长的主题，黎笑等高层花了40分钟来详细介绍未来工作重点，包括如何通过市场下沉、品类扩容等推动增长。

可以看出，在曾经倚重的代购形势仍不明朗时，这家凭借A2蛋白细分品类杀出一条路子的公司试图以加码本土化来力挽狂澜。这也可以说是外资奶粉推动在华复苏的缩影。

小食代还留意到，在投资者会后开幕的第四届进博会上，a2牛奶首席执行官David Bortolussi强调，中国是该公司的重中之重，未来将进一步扩大在中国的投资与规模，从产品、渠道、团队、营销等多角度发力。下面我们来一起看看。

份额未流失

在代购等跨境渠道被疫情冲击后，a2牛奶曾采取一连串措施推动复苏，同时明显加大了推广中文标签奶粉的力度。2021财年（截至今年6月30日的年度），该业务营收3.899亿新西兰元，同比提升15.4%。

“在过去五个财年中，a2牛奶中文标签婴配粉（注：即a2至初）的规模已从 2500万新西兰元增长到近4亿新西兰元。”黎笑在会上表示，虽然成长很快，但a2至初目前的份额规模仍然较小。其中，母婴店份额为2.5%，国内线上渠道份额为2%。

“相对较小的份额规模意味着，即便面临市场增速放缓，我们仍有很大增长空间。”他提到，从2020～2021财年的母婴店份额变化来看，a2至初是少数没有流失份额的国际品牌。

据a2牛奶首席战略官Eleanor Khor引用的凯度数据显示，从2019财年～2021财年，国际品牌的份额（注：包括中英文标签奶粉）从71%跌至56%。2021财年，a2牛奶份额为5%。

“一个关键变化是，几年前，消费者更偏爱国际品牌，导致国产品牌很难进入他们的考虑范围。但现在，品牌们都身处一个更为公平的竞争环境中，配方注册制令中国成为了中国消费者最信赖的婴幼儿奶粉市场。在获得注册的400多个品牌中，消费者会选择最能引起他们共鸣的品牌。”Eleanor Khor说，“我们相信，最终赢得竞争并不取决于你是国际还是国产品牌，而在于能否与消费者产生共鸣。”

该公司认为，其在A2蛋白领域的高认知度和先发优势将成为有力的制胜武器。a2牛奶曾表示，其在全球范围内拥有超过60项A2型蛋白质的相关专利。

“中国的A2蛋白婴幼儿奶粉赛道很热闹，仅在过去一年，品牌数量就从5个增加到14个。尽管竞争日益激烈，我们仍是A2蛋白婴配粉的先行者和市场领导者，是目前唯一真正专注A2蛋白的品牌。”黎笑说，“因此，我们目前看到的竞争新对手带来的主要影响是推动A2蛋白婴幼儿奶粉扩大规模，而我们恰好在这一品类下拥有最多份额。”

五大战略重点

如今，一直用一个品牌打天下的a2牛奶已剑指中国市场第一梯队。朝着这个颇为进取的目标，它也圈好了五大战略重点。

首先是继续投资和培育品牌，深化明确定位，如大手笔加码营销。

“成功抓住所有机会的关键是如何有效进行品牌传播。我们已经有差异化的品牌主张、高品质产品和真正能引起消费者共鸣的品牌，关键任务是确保能够有效地提升品牌价值，培育潜在消费者，然后实现购买转换。”黎笑说，a2牛奶将在广播媒体和线下活动中采用综合营销手段来打造知名度，并增加对社交平台和数字媒体的投资以吸引消费者。

与此同时，他表示，a2牛奶在制定传播和营销策略时也锁定了三个主打人群，包括更青睐进口产品的睿智妈妈、特别看重产品功能的精明妈妈、心态开放及愿意尝试创新品牌的潮妈。

其次是发挥大客户的最大潜力。具体而言包括优化市场营销、加强联合业务规划，在更多网点部署其“最佳实践”以提高销售同比增长。

“过去一年，线下渠道扩张一直是我们的主要增长动力。”黎笑说，其中，全国性大客户占重要地位，部分门店份额非常高，但也存在某些门店渗透仍未充分。为此，a2牛奶将把高份额门店的成功经验应用到更多门店，提高渗透率。

黎笑还透露，a2牛奶已将线下门店目标提高至3万～3.5万家。其2021年报显示，截至2021年6月30日，该公司在中国的线下分销活跃网点数已达2.28万家。

第三是加速线上渠道增长。黎笑指出，参考其他国际品牌，a2牛奶的国内线上平台销售占比仍有很大提升空间。会议资料显示，在a2牛奶的零售业务中，国内线上平台销售占比为19%，而对照的多个国际品牌占比均在30%～50%。

“我们已投资建立额外能力以进一步发展线上业务，此前也取得了一定成绩，特别是在天猫和京东。”黎笑说。小食代翻查会议资料发现，a2至初2021财年的国内线上平台销量同比增长18%。

第四是抓住下沉市场机遇。黎笑表示，a2牛奶目前的业务增长主要来自上线城市。“在母婴渠道，我们（2021财年）的上线城市份额达到5.8%，但下线城市只有1.8%。这一差距让我们对可以触达的（下沉）市场充满信心。”

他表示，为推动下沉，a2牛奶目前优先考虑的工作包括进一步发展经销商网络、继续扩大网点数量、将全国大客户的经验应用到开拓区域大客户中、有选择性地加大投资高度优先的区域。

最后是婴配产品扩容。黎笑透露，就产品组合而言，该公司的方向包括推出更多超高端系列、进军高端价格带品类以助力市场下沉。此外，a2牛奶也会考虑是否可以进入其他不含A1蛋白的婴配粉的可能性，如植基产品、山羊奶或绵羊奶。

马陶拉工厂规划

如果希望补充中文标签婴配的“弹药”，a2牛奶无疑需要获批更多配方。在这一方面，其与中牧集团合资持有的马陶拉工厂有望发挥关键作用。

今年下半年，a2牛奶完成对马陶拉乳业75%的股权收购，中牧集团保留25%的股份。这也意味着，一直以代工模式生产婴幼儿奶粉的a2牛奶，首次拥有一家自己身为最大股东的奶粉工厂。

小食代介绍过，现时在华销售的a2至初奶粉均由光明乳业旗下的新莱特负责生产，a2牛奶为后者的第二大股东。2012年，双方已签订独家供应的长期协议。2019年，a2牛奶宣布延长与新莱特的合作协议时限，并增加采购量。根据修订后的协议，双方于2018年7月宣布的关于a2至初婴幼儿配方奶粉和其它产品的五年协议期会再延长两年，至少可维持至2025年7月31日。

在马陶拉工厂被纳入a2牛奶后，外界曾对a2牛奶的中文标签奶粉生产规划、与新莱特的合作做过许多猜测。而在上述投资者会议中，a2牛奶终于给出了比较明确的答案。

小食代翻查的会议资料显示，a2牛奶已为马陶拉工厂制定“三步走”的初步规划，以逐渐提高其产能利用率。

其中，第一步是2022财年开始生产a2全脂速溶奶粉。第二步则是助力创新落地，“随着我们未来继续扩大产品组合，马陶拉工厂将在生产过程中发挥关键作用，尤其是营养产品创新方面”。

第三步则涉及最受关注的婴配粉。“a2牛奶正评估由马陶拉工厂和新莱特共同生产婴配粉产品（包括中英文标签）的方式。马陶拉工厂有意投资混合和罐装设备，并令中文标签产品通过中国市场监管总局的注册。”资料写道。

“中牧集团作为中国畜牧产业的’国家队’，在乳品产业链方面与a2牛奶公司具有巨大合作潜力。”黎笑曾在本届进博会上提到，“通过双方的优势互补和资源整合，加速创新产品的研发进程，在惠及广大中国消费者的同时，开启a2牛奶公司本土战略合作发展的新阶段。”

该公司指出，双方将共同对马陶拉乳业展开战略合作，希望将其打造为生产“高品质A2型蛋白质乳制品的世界级生产运作平台”，从而成为一个能向中国、以及其它地区市场提供产品的大规模的消费零售包装营养品制造商。