作者：何丹琳（原创）

近年来在天猫双十一的狂欢热卖榜——食品到店券榜单上，肯德基仿佛是被“置顶”了一般的存在。

小食代今天获悉，根据最新出炉的“战报”，今年双十一，肯德基依然牢牢地占据了食品到店券榜单第一名的位置——这已经是肯德基第三年蝉联榜首了。另外，肯德基今年继续拿下了天猫双十一狂欢热卖榜——食品生鲜榜单的第二名。

但更引人注目的是，据统计，肯德基今年双十一大促期间全域电商的GMV（即成交总额）突破 3.2 亿，创下了该品牌历史新高。在对流量的抢夺越发内卷、玩家越来越多的当下，头部品牌们想要在双十一延续增长并不容易，肯德基又是如何做到的呢？

我们不妨一起来品一品肯德基的打法。

布局全域电商

一个明显的变化是，肯德基今年双十一的“战场”变多了，这为其带来了新的流量和销售增量。

小食代留意到，往年双十一，肯德基主要有三大战场：第一是平台电商天猫；第二是本地生活电商，包括口碑、美团；第三是自有平台，即肯德基超级APP。今年则最新开辟了“第四战场”，发力兴趣电商，首次在抖音上进行双十一大促了。

“今年双十一，我们是全域电商布局，全渠道都在发力。”肯德基有关负责人今天告诉小食代，“去年双十一，我们还是以阿里系为主，即主要是在天猫，另外加上口碑等平台。今年，我们又新加入了抖音平台，这在去年是完全没有的。”

虽然没有透露相关的数据，但上述负责人向小食代透露，今年双十一，抖音平台为肯德基贡献的GMV是很可观的。

这背后也得益于肯德基在抖音这一新兴电商平台上的前期积累。小食代介绍过，肯德基最早是在2020年底在抖音开启了带货直播，并开通官方账号“肯德基食货局”进行定期自播，成为首个在抖音尝试自播的餐饮品牌。据悉，“肯德基食货局”在两周内单场GMV便突破百万，在不到一个月的时间里就突破了冷启动期，即新账号的粉丝从0累积到了100万，仅仅运营四个月，单场直播就突破了千万GMV。

自今年6月份开始，肯德基又在抖音上陆续建立了11个“地方号”，包括长沙、苏州、辽吉、广州、上海、无锡等地，逐渐壮大该品牌在抖音平台上的自播矩阵。据介绍，这些地方号由肯德基各地的市场团队负责运营，根据各地营销需求进行直播，有时也会由当地的餐厅员工化身主播在直播间与消费者互动，详尽的介绍肯德基产品和优惠福利，这样也更好地拉近了品牌与消费者的距离。

这一切都为肯德基今年双十一在抖音上的“爆发”做好了准备。

到今年11月，肯德基以双十一为契机，真正地打通了其在抖音上的所布局的地方号进行联动直播。

不过，这也并不意味着所有地方号的内容完全一致。我们发现，在大促氛围下，地方号也会有自己的特色，例如在直播间的人货场的配置上，是会根据不同地方消费者的喜好去做定制化的。

并且在这次活动期间，我们观察到直播间的商品也更加丰富了，此前，肯德基在抖音上卖的都是单次券，但是这次新推出了量贩券，以及大额的电子礼品卡。从价格上来说，这也是肯德基今年在抖音上优惠力度最大的。

两家天猫新店首战“双十一”

在“主战场”天猫平台，肯德基今年双十一也新增了两员大将——“肯德基自在厨房”和“K COFFEE”。

小食代了解到，今年10月，肯德基在天猫上新开设了一家叫做“肯德基自在厨房”的官方旗舰店，专门销售旗下的预包装食品。目前，这家旗舰店内已上线的半成品和即食即热产品包括川香嫩牛炒饭、新奥尔良鸡肉炒饭等微波炒饭系列，还有肯德基网红螺蛳粉、整切西冷牛排等。

很特别的一点是，“肯德基自在厨房”不止有普通的快递物流配送，还兼具了天猫平台上商家较少用的O2O即时配送的功能，也就是说，当消费者在天猫下单，可选择预约当日达的时间，由肯德基门店配货，宅急送骑手送到家，可以做到“消费者在线上下单后，最快一小时送到家”。

另外，小食代留意到，今年5月，肯德基还在天猫上新开设了一家“肯德基K COFFEE旗舰店”，开业当月就创下了天猫新店销售新记录，并成为天猫新品牌创造营的头部品牌。

K COFFEE一直致力为消费者提供“随时随地喝到一杯好咖啡的体验，并不断破次元壁跨界合作，给予消费者更多兴趣爱好上的共鸣或价值观的认同”，该公司表示，希望将“喝K咖啡”打造成年轻潮酷的标志。

目前，该店销售的产品包括冻干咖啡粉、鲜萃咖啡液、挂耳咖啡包等，满足不同咖啡爱好者的需求。据悉，今年是K COFFEE在天猫上的第一个双十一，在咖啡液冲入此类目Top10的情况下，该品牌提前布局了挂耳咖啡这一新赛道，继续拓宽咖啡消费品项。

值得注意的是，这两大首次加入“双十一大战”的天猫旗舰店新业务在助推肯德基产品GMV的同时，也将这家快餐连锁的生意拓展到了更多的消费场景中去。

比如，今年肯德基不止卖餐饮的卡券，而且开始卖一些到家的产品，这是很大的一个变化。肯德基自在厨房迎合了一人食与居家餐饮的趋势，从餐厅消费场景延伸至居家厨房场景，肯德基K COFFEE旗舰店也帮助将肯德基咖啡业务从线下餐饮入局零售品。”

至于仍在肯德基双十一中“占大头”的天猫平台预付券业务，则是用电商流量为线下门店导流，进一步加强肯德基门店堂食/外带的消费场景。

小食代留意到，这一业务今年也推出了更多货品形式，包括30份小食随心选（5选1）、10份汉堡三件套单人餐、20份双拼12元等量贩券。而其中，“30份小食随心选（5选1）”就成为了今年的爆款——据透露，肯德基携手薇娅打响天猫10月20日预售开门红，该卡券产品的单链产出将近4000万GMV。

肯德基今年双十一在天猫平台上的自播也带来了不少的GMV增长。官方数据显示，2021年双十一，肯德基自播GMV同比去年双十一增长18%，新增粉丝数同比去年双十一增长37%，整个活动期间“吮指原味鸡”单品销量高达200万块，且位居行业商家双十一累计成交榜总排名第一。

和年轻人一起“狂欢”

为了吸引更多的年轻消费者，肯德基今年双十一也使出了“大招”。

例如，押宝电竞。今年11月6日举行的2021年《英雄联盟》全球总决赛（简称S11）想必让人们记忆犹新，来自中国大陆赛区的战队夺冠引发了巨大的舆论热度，相关话题一度承包了微博热搜， 并且刷屏朋友圈。

尤其是大批热爱电竞的年轻人为此狂欢庆祝，甚至有人调侃称，可以从你的朋友圈中有多少人祝贺中国电竞团队夺冠来测试“含young量”。在拥有大量年轻用户的B站，这场S11总决赛的直播吸引了4亿次人气。

在这场年轻人的狂欢中，肯德基早已提前入席。小食代留意到，今年双十一期间，作为英雄联盟S11全球总决赛的中国区官方合作伙伴，肯德基在天猫平台提前预售了S11礼盒，里面包含了其赞助的电竞团队的群像闪卡、价值500面额的肯德基礼品卡，以及跟电竞相关的周边。

另外，上文提到的K COFFEE全新天猫旗舰店还推出了“肯德基x 2021英雄联盟全球总决赛限定版咖啡礼盒”，陪伴亿万关注电竞的年轻人“熬夜看比赛，举杯敬热爱”。资料显示，自2018年以来，肯德基已经连续4年成为英雄联盟的中国区官方合作伙伴了。

“今年双十一，我们提前针对电竞人群布局了相关产品，包括S11的电竞款礼品卡、咖啡礼盒等，因为我们判断说今年的S11电竞赛中国战队是有可能夺冠的。从结果来看，这一波也确实很好地带动了我们整个电商业务的流量。”肯德基有关负责人告诉小食代。

为了有效拉近与年轻群体的距离，肯德基今年双十一期间还首次尝试以特别的形式“空降校园”。

小食代留意到，围绕今年的双十一主题“快乐星球炸鸡节”，肯德基携手天猫校园和三人篮球国家队队员，相约杭州师范大学，来了场与运动相融合的跨界，让学生“沉浸式享受一篮筐炸鸡的快乐”。除了线下活动以外，线上肯德基还与天猫校园开展学生专享优惠活动。

可以看到，经历了6年的“双十一大战”，肯德基不仅没有显现出增长的疲态，反而在某种程度上“越战越勇”了，引领着行业电商玩法的创新。对于一家规模庞大的餐饮巨头来说，这并不容易。

“消费者聚集在哪里，肯德基的电商服务就延伸到哪里。寻找和消费者有效沟通的新阵地，不断创新和开拓，为消费者带来高性价比的产品和全新的体验，这是我们寻求增量的重要方式之一。”肯德基有关负责人告诉小食代，未来，仍会在肯德基电商业务上不断拓场景、拓渠道、深挖消费者需求，肩负起更多社会责任，致力为消费者提供更好的产品和服务。