作者：小食代

百威一直以来都很会“玩营销”，精彩的万圣节更是不容错过。

“黑化”、剧本杀还有沉浸式派对......今年百威是如何玩转万圣节营销的？

年轻人生活当中必须要敢于“面对挑战与攻击”，这给百威万圣节营销带来了什么新思路？

万圣节在近几年成为了为数不多的全球庆祝性活动节日，也是国际品牌喜欢借势营销的时间节点。如何跳出常见的南瓜、蝙蝠和女巫等经典元素，以更深入人心的方式切入，成为更多品牌关心的问题。

红色灯光晕染的“战场”，周围都是邪恶机器人和战俘，身处在这样的夜晚，你是否有勇气化身战士，挣脱禁锢并放胆真我？欢迎来到百威的沉浸式体验派对。

今年万圣节，百威以“Dare To Be”作为派对主题，传达出年轻人在面对挑战的时候要敢于表达真我的态度。小食代了解到，有超过10万年轻人参与百威此次“黑化”，现场活动中在凌晨时分仍然涌动着人群和热浪。可以说，这一营销，为“真我至上”的百威精神做了很好的注解，同时，也与年轻人的价值观产生共鸣。

达成情感共鸣

10月30日，百威携手上海潮流地标TX淮海｜年轻力中心，联名音乐与活动厂牌SHFT打造“FREAK OUT万圣节派对”。你会发现，这不只是一场派对，更是一场沉浸式体验。

现场聚集了不少“邪恶机器人”影像，它们代表着冲击与挑战。当你穿越硝烟来到“战场”，随后在现场电音和鼓点的助兴下，你会找到内心更大胆真实的面貌，并奋起抵抗所有“邪恶”。

为了配合今年的万圣节派对，百威在这次派对里融入年轻人喜欢的剧本杀元素，同时也推出了万圣节礼盒，作为“黑化”的限定装备。

在提供派对体验之外，百威也想要借此传达自己的态度和营销主张。正如百威万圣节“黑化”预告大片所表达的那样：年轻人在面对挑战的时候，要以更勇敢的方式面对真我，抵御困难，做出反击，才能最终收获自由。

做出这样有意义的万圣节营销，背后来源于百威对于当代年轻人及社会的细致洞察。

不难发现，活在当下，莫名的攻击、PUA等似乎并不罕见。当遭遇到这些不愉快的时候，比起如何依赖他人，年轻人开始选择以更勇敢的方式发出自己的声音，成为自己的战士。

而这样的态度其实与百威坚持“真我至上”是相契合的。作为全球领先的啤酒公司，百威致力于为消费者提供品质产品和体验外，也希望通过万圣节营销与年轻一代消费者达到态度的共鸣。

一个营销能够出圈，往往根源于对个体的深切洞察，需要同时满足两者，在生理、记忆认知的基础上强化情感。节日营销也不是一时的借势手段，而是通过品牌与用户间的双向沟通与情感交流的好时机。

营销要和消费者产生情感联系，形成更强的记忆关联，让品牌走进他们心里，这样才能强化品牌资产，达成与消费者“细水长流”般的沟通目的。

履行社会责任

此次百威万圣节营销着眼于年轻人的日常，从洞察年轻人的精神和价值需求出发，鼓励年轻人在“挑战与攻击”来临时，用勇敢的态度应对。这样参与精神热点的具象化的表达，不仅能引发情感联系，更是很好地体现了百威的社会精神。

都说商业品牌的意义，是找到社会意义。作为一个有担当的企业、品牌，应当承担相应的社会责任，向人们传递更为美好的价值观。百威万圣节营销正是这样积极的营销，可以凸显品牌的社会责任感和正面的价值观。

事实上，不止是此次万圣节活动，对于如何更好地践行社会责任，百威一直在路上。

百威虽然是啤酒公司，但面对近年来酒驾问题有年轻化的严峻趋势，百威没有选择一味地追求销量，反而一直向消费者强调“明智饮酒、拒绝酒驾”理念，通过携手相关部门、经销商伙伴、消费者、供应商、员工等，多年来潜移默化地倡导零酒驾，这正是体现了百威积极正能量的社会责任。

在食品行业，不难发现，近年来，有越来越多品牌意识到肩负起社会责任的重要性，而这同时体现在营销策略上。对一些经典的品牌来讲，除了让更多的年轻人认同以外，也要通过社会责任树立来让消费者产生认同感，从而为品牌长期生命力赋能，提升品牌的美誉度。

百威亚太区CMO Matt Che接受媒体采访时曾表示，现在中国年轻消费者的社会责任感更强大、更真实、更有自发性，为了和这样一批年轻消费者产生共振，项目团队的自我要求是：绝不假借名头让年轻消费者爱上我们，而是从内心深处认可这份责任。

作为一家百年企业，如果一直引领行业、永远和消费者生活在一起，就更应该把社会责任感根植到公司的DNA中。正如Matt Che所言，我们希望，在年轻消费者心中，百威集团不仅仅是一家“贩卖啤酒的公司”，还是一个有社会责任心的啤酒公司。

围绕着万圣节、啤酒展开的新意玩法，通过与精神热点事件的结合，让品牌在消费者心中形成更强的记忆关联，留下了品牌肩负起社会责任的好感度，这也是百威品牌价值得以肯定的时刻。

更重要的是，或许可以带来更直接的转化效果，从而进一步为公司获益。凭借友好的品牌形象和价值观，百威将继续维持市场优势，未来也将展现更多可能性。