作者：小食代

羊奶粉市场大变天，“纯羊”奶粉成大势所趋。近日市场监管总局发布的《关于进一步规范婴幼儿配方乳粉产品标签标识的公告》要求，产品名称中有某种动物性来源字样的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白来源应全部来自该物种。

这意味着到2023年2月22日的政策过渡期之后，用牛乳清粉加羊乳生产的“半羊”婴幼儿配方奶粉将不被允许使用“羊奶粉”名称。

新规下，“半羊”企业加速转型求生，“纯羊”企业则看到了机遇。近日，圣元旗下的“纯羊”奶粉品牌圣特拉慕相关负责人对小食代表示：“新规令羊奶粉行业的头部效应更显著。早在成立之初圣特拉慕就坚持纯羊配方，也是全球首个通过配方注册制的羊奶粉品牌。圣特拉慕一直以最真诚的配方，表达最朴素的爱。未来我们会精耕品牌IP，坚持品牌年轻化的心态和表达，努力成为95后喜欢的样子。”

那么，“纯羊”奶粉圣特拉慕将如何抓住此次机遇？下面，我们一起来看看。

不变的产品力

近年来羊奶粉增速持续领跑婴幼儿配方奶粉市场。相关数据显示，2020年，我国羊奶粉市场规模104亿元，同比增长3.9%。其中，本土羊奶粉市场销售额为72.4亿元，占羊奶粉市场销售额的69.62%，中国已成为全球最大的羊奶粉消费国。

与庞大的羊奶粉市场形成鲜明对比的是，目前羊奶粉配方上的差异。业内人士统计，目前通过市场监管总局配方注册的婴幼儿羊奶粉共93款，其中使用牛乳清的“半羊”配方粉53款，占57%；使用羊乳清的“纯羊”配方粉40款，占43%。

资料显示，乳清蛋白是婴幼儿奶粉中的重要成分，含量比例要求较高，须接近母乳水平。据新京报此前报道，母乳中，约60%为乳清蛋白，40%为酪蛋白。而在牛乳、羊乳中，乳清蛋白占比仅约20%，其余约80%为酪蛋白。

目前大部分羊奶粉企业多选择牛乳清作为乳清蛋白，这主要是出于产量和成本的考虑。此前华西证券的研报就指出，在羊奶产量本来就比较小的基础上，每 1000 克羊奶中只能提取 6克羊乳清蛋白，使得羊乳清蛋白就更加珍贵。

面对这样的市场环境，作为一款定位高端的“纯羊”奶粉，圣特拉慕在一开始就在原料、配方上下功夫，一方面做到配方纯正，坚持“纯羊”，另一方面对标母乳，确保羊乳的低致敏、易消化、好吸收的天然特性得到最大化发挥。

原料上，圣特拉慕不为成本让步，从荷兰优质奶源地进口全脂羊奶粉，在法国进口脱盐羊乳清粉，采用100%的欧洲奶源，保证奶粉的纯正，保障奶粉的安全。

配方上，圣特拉慕采用专业配方，即优博仿生配方叠加纯羊乳蛋白配方。优博仿生配方中含有的仿生蛋白质、脂肪酸、碳水化合物等组合实现对标母乳营养，给予宝宝营养、吸收、消化、免疫、智力五维呵护。羊乳蛋白配方中蛋白质全部来自羊乳，旨在最大化羊乳的优质特性，实现不同年龄段不同配比。

值得一提的是，圣特拉慕还采用脱膻工艺，大大降低了羊奶粉中的膻味，保证其口感更接近母乳的味道。

加码消费者教育

婴幼儿配方奶粉市场的变革不仅体现在产品品质化的趋势，更年轻、更有追求的母婴群体也是另一大变化。

艾瑞咨询发布的《2021中国母婴市场消费趋势洞察》报告显示，截至2019年，中国母婴家庭规模达2.78亿。90、95后进阶为母婴人群主力军，占比近六成，本科及以上学历的高知父母占比更是达到整体的66%。他们崇尚科学养娃，更舍得给孩子花钱，有更强的消费力和更高的消费意愿。

而如何精准“击中”这些年轻又高要求的母婴群体？圣特拉慕选择线下线上一套“组合拳”，用更年轻化、专业化、情感化的表达来打动消费者。

线下渠道中，圣特拉慕开启终端嘉年华、妈妈班、私享会等服务，不仅为品牌打造产品触达服务，链接品牌、渠道、消费者，同时也扩大了渠道在当地母婴市场的影响力。

对于部分优秀门店，圣特拉慕设置VIP客户私享会，打造宝妈间学习、提升母婴专业知识的平台。全国性开展的妈妈班活动，不仅能给宝妈提供学习、放松、交流的平台，让宝妈群体深入体验品牌的用心和温度，更有效赋能门店，让门店在把更专业，更优质的服务提供给宝妈群体之余，挖掘和满足更多宝妈的需求。

线上平台，圣特拉慕在抖音、小红书、视频号全方位打造育儿科普知识，解答咨询，与宝妈互动，进行千日陪伴守护。这不仅让新手宝妈逐渐成长为资深育儿专家，也为父母和宝宝带来了更温情创新的情感体验。目前，该公司正在打造自有IP形象“小羊慕慕”来通过趣味活泼的方式普及羊奶知识、育儿知识，同时，在年轻宝妈聚集地小红书上推出系列节目“新生守护团”，邀请专业营养师来对年轻妈妈传播专业育儿知识。

作为具备前瞻眼光的羊奶粉企业，早早布局“纯羊”奶粉的思路令圣特拉慕在这场品质化大赛中突围而出，而对于年轻消费者的捕捉也有望令其收获新的制胜筹码，在未来的竞争中抢占先机。