文：潘娴（原创）

剑指2025年成为中国高端啤酒“老大”，华润雪花准备好冲刺第二阶段了。

小食代留意到，在今天下午举行的2021雪花渠道伙伴大会上，华润雪花首席执行官侯孝海等高层亮出了这一年来的高端化答卷，同时透露了2022年工作重点。

下面，我们来一起看看。

高端大客户

今年，中国啤酒市场有望迎来了重大拐点。

中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇在会上表示，自2013年行业产量触达顶峰后，中国啤酒市场一直到今年才恢复量价齐升。“我们预计，今年啤酒总产量是3530万千升，增长3.5%，销售收入1600亿，同比增长8.9%，实现利润175亿，同比增长30.7%。”

在这标志性的一年里，华润雪花高端化也解锁了不少成就，尤其是关键的大客户拓展。据侯孝海在现场发布的“两大成果”显示，一方面，该公司高端大客户优势凸显。

华润雪花渠道发展部总监王伟健称，这一客群对该公司高端增长的贡献越来越大。以排名前200的客户为例，这部分客户数量仅占雪花经销商总量的1.4%，但贡献了超级勇闯天涯11%、马尔斯绿24%、纯生48%、喜力52%的增量。

“大客户总量不断提升，已经慢慢变成我们高端决战的核心力量。”侯孝海表示，尤其是在夜场这些雪花啤酒相对较弱的高端渠道，专业客户数量在今年迅速增加，支撑着该公司在疫情下逆势发展。

小食代介绍过，今年上半年，华润啤酒综合营业额为196.34亿元（人民币，下同），按年上升12.8%；公司股东应占溢利按年增长106.4%至42.91亿元。

这一定程度上得到了高端化带动。报告期内，华润啤酒次高档及以上啤酒销量达100万千升，按年增长50.9%。“我们次高端以上的高端（产品），在中国高端啤酒市场占有率达到22%~25%左右，这个增长速度超乎我们预期。”侯孝海在当时的业绩会上透露。

回到最新发布的“两大成果”，侯孝海指，华润雪花“铸剑行动”也卓有成效。他曾公开表示，“铸剑行动”是希望希望通过培育和发展，从对手、社会、行业里为雪花引进一些优质大客户。

在今天现场，王伟健透露，该行动2021年开拓了近200家客户，这一群体为该公司的大高档产品贡献了6.7%销量和11%增量。侯孝海则表示，“铸剑行动”实现了客户数持续增长，终端转化率稳步提升。

明年重点

随着2022即将拉开帷幕，华润雪花的“三步走”高端战略也将进入第二阶段，也就是“决战高端，质量发展”的最后一年。侯孝海曾指，这一阶段目标包括高端销量能接近主要的竞争对手或者行业内量大的对手。

为此，华润雪花也给2022年划好了不少重点。华润雪花啤酒中国有限公司营销中心总经理宋占民今天表示，该公司明年要在市场开拓、主力品种增长、大客户发展等方面继续发力，“打好几场大仗”。

首先在市场开拓上，华润雪花将推进“抢+扩”的工作。具体而言，宋占民表示，在高端容量小、但公司份额高的省份，包括湖北、辽宁、安徽、四川等，华润雪花将持续扩容大高档产品。

另外，在高端容量较大、但雪花份额不高的市场，如广东、北京、上海、海南等地区，该公司要快速提升大高档销量，获得更多市场份额。而在高端容量和雪花份额都处于中间水平的市场，如江苏、黑龙江、甘肃、山西等，该公司策略是建立大高档和总量双优势。

其次，在主力品种发展上，华润雪花今天披露了多个高端品牌的新目标，包括蓝瓶建成次高档细分第一优势、喜力建成高档细分第一品牌、普高纯生和喜力旗下的红爵高速增长、在12块价格带快速发展马尔斯绿。

针对勇闯天涯和纯生组成的“1+1”组合，宋占民透露，勇闯天涯将进行涨价及换装升级，“我们的任务是专销不丢，覆盖不减，价格增长，销量不降”。纯生会冲刺成为百万吨大单品，明年还会推出新品全麦纯生。

此外，在大客户发展上，华润雪花打算“两条腿”走路，开拓新客的同时提升现有客户的高端销售能力。

“我们希望在雪花份额高的市场能发展个性产品客户，同时在福建、北上广深这些市场持续铸剑。在一些（雪花）份额比较高但我们高端化进展慢一些的市场，我们希望通过提升客户的高端能力，推动大客户发展。”宋占民说。

多元化

在步步逼近高端第一的“宝座”时，华润雪花也打算把更多目光放到啤酒之外的赛道。据宋占民今天透露，除了啤酒，华润雪花还会“丰富气泡酒、酸奶酒、低度酒”。

背后原因在于，多元化发展已成为啤酒产业迈入新阶段的特点之一。“这个产业的人不仅是做大主业，也在做白酒、露酒、苏打酒、饮料，说明啤酒产业的扩张性、侵略性、赋能性出现了。”侯孝海在今天会上说道。

目前，华润雪花也开启了小步快跑的探索，把触角伸到饮料、白酒领域。

小食代介绍过，今年3月，华润雪花推出其首款碳酸饮料产品“小啤汽”。这款外观和啤酒一样的低热量饮料瞄准18-35岁人群，在满足聚会氛围需求的同时，也更迎合现代年轻人的健康需求，被形容为该公司布局高端化、年轻化战略转型关键一步。

后来，华润雪花的多元化举措更进一步到资本层面。今年8月，华润啤酒（控股）有限公司附属公司华润酒业控股有限公司与山东景芝酒业股份有限公司举行战略合作签约仪式。华润酒业将注资景芝的全资附属公司山东景芝白酒有限公司，未来双方会在白酒的酿造、分销及推广等环节展开广泛业务合作。

在当时的一份通报中，以华润酒业控股有限公司董事长身份“出镜”的侯孝海表示，华润啤酒将做大做强啤酒主业，并积极探索酒类有限多元化。

他还曾在今年3月举行的2020年业绩会上透露，华润雪花优选和探讨的品类是“有限多元”、“跟啤酒相近”的，然后试验性地进入来逐步发展另外一种能力，打造其它品类，“包括白酒、预调酒”等。