作者：小食代

随着北京2022年冬奥会筹办工作已全面进入测试就绪阶段，品牌积极助力北京冬奥会的热情也在高涨。不难留意到，伊利、青岛啤酒、金龙鱼、百胜中国等北京冬奥会的赞助商们，已开展了不少营销活动。

作为全球顶级体育盛事，奥运会是展现品牌形象和拓展市场的重要平台，早已是兵家必争之地。借势体育流量开展营销也已经很常见，如何能在推广奥运及冰雪运动的同时，又能将奥运精神与品牌内核形成高度契合，成为奥运营销中的难点，也考验着品牌的能力。

冬奥营销潮起

2017年8月，伊利成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴，也是中国唯一同时服务夏季奥运和冬季奥运的乳制品企业。成为冬奥官方合作伙伴后，伊利将自身的品牌营销和产品营销融入到冬奥推广中。

为了向大众科普冬奥项目，也为了传播冰雪文化和奥林匹克精神，伊利独家冠名了由北京奥组委联合北京卫视推出的国内首档“深度解构冬奥运动赛事综艺”《冬梦之约2》，节目邀请了不少前冬奥冠军、夏奥冠军与明星艺人们一起参与冰雪运动。

节目之外，伊利还把冬奥运动推广至消费者生活中，推出了伊利冬奥学院，通过提供专业场地，专业装备、专业指导和营养保障，让普通大众也能亲自感受到奥运级的冰雪体验。

不止伊利，奥运的另外一个赞助商青岛啤酒，也在加紧冲刺冬奥营销。

12月15日，青岛啤酒与央视频共同打造了《冰雪传奇冠军来了》节目，并找来品牌代言人华晨宇推出冬奥主题形象片，上线冬奥冰雪元素的2022年冬奥会冰雪罐，罐体上特别印制了15款冬奥运动。

眼下蓄力北京冬奥会的品牌营销，不止伊利和青岛啤酒，金龙鱼、百胜中国、燕京啤酒等也已开展了一系列吸引注意力的“大战”，包括赞助综艺节目，找运动员明星代言，推出宣传短片以及线上线下互动等。

"营销牌"如何打

如此用心打造的营销背后，可见奥运会蕴藏着巨大价值和商机。据艾媒咨询数据显示，95.4%网民会关注北京冬奥会的情况，这也说明，冬奥会是天然的流量入口。

同时，目前中国冰雪运动的普及率还不是很高，有的项目尚未开展。在北京携手张家口申办2022年冬奥会时，中国向世界作出了“带动三亿人参与冰雪运动”的郑重承诺。

这意味着，从冬奥推广侧面，品牌们有着借势的机会和空间。包括伊利在内的双奥赞助企业，有着在产品、市场、品牌等方面的优势，在国内外拥有众多销售终端，借助这些渠道，可以给冬奥会及冰雪运动提供极大曝光，成为推动“三亿人参与冰雪运动”的重要力量。

发展至今，奥运会也不再仅仅是简单的流量入口，单纯的借势已无法为品牌带来更多价值、引起消费者的注意。所以，想要在这一场营销争夺大战里脱颖而出，品牌需要更懂得如何玩转创意。

从目前各家赞助商开展的一系列推广来看，几乎都不想再重复贩卖着我们已经再熟悉不过的奥运情怀，而是更强调互动性，让消费者更积极参与到冰雪运动的同时，也能与品牌产生紧密的情感连接，让品牌更加植入消费者内心。

以青岛啤酒为例，在消费者的惯性认知中，啤酒和“夏天”更配，而青啤冬奥冰雪罐却突破了这一认知。这样打破常规的方式除了自带乐趣外，还能够让冰雪运动的推广变得更为容易，方便吸引消费者的主动参与。

伊利则希望用“暖”打动你冬日的心。在“伊利冬奥学院”短片里我们看到，大家互相帮助的暖心举动，不仅弥漫在品牌自身的营销中，还将感染大众的日常。“当温暖开始蔓延，就会照亮向前的道路”，这也是伊利所希望传递的品牌价值。，时长01:24

此外，伊利借助综艺节目+冬奥学院的模式，其实达到了更好沟通和互动的目的，如果只是简单的节目输出，消费者只能感官上接收到冬奥知识的科普，但结合实际参与的机会，则是全身心的感受，实实在在的互动才更能提升消费者对伊利的好感度与忠诚度。

用品质为冬奥加油

作为冬奥会官方合作伙伴的品牌，肩负着不小的责任和使命，除了让更多人了解冬奥知识，并参与到冰雪运动中来，也需要用品质为产品说话。

“吃饭就是训练，营养就是战斗力。”相对其他运动项目，冰雪运动员的训练非常艰苦，如何做到科学膳食和合理营养是运动营养科技助力冬奥的关键所在。

伊利作为中国唯一一家符合奥运标准，并为奥运会提供乳制品的企业。在北京冬奥会期间，伊利受国家体育总局运动医学研究所委托并承接“科技冬奥”专项的部分工作，负责冬奥项目代餐食品、即食食品和运动营养品的研究与应用。

目前已推出了无糖高蛋白的植选植物奶、含有BL-99活性乳双歧杆菌的益消酸奶、妙芝口袋芝士、低温酸奶新品“畅轻黑标蛋白时光”等一系列满足消费者营养需求的产品。值得一提的是，“畅轻黑标蛋白时光”没有添加蛋白粉，蛋白都来自生牛乳的浓缩，更为营养天然。

除此之外，在产品质量方面，伊利设立食品安全“三条线”，即在国标线的基础上提升50%设立企标线，在企标线的基础上再提升20%作为内控线，致力于生产100%安全、100%健康的产品。

在后疫情时代，随着中国消费者新一轮追逐饮食健康的热潮，让有着奥运品质的伊利拥有了更多展现价值的可能。随着北京2022年冬奥会已步入倒计时，伊利也将秉承奥运精神，以品质的创造者、冰雪运动的推广者、奥运精神的弘扬者的身份，为全民健康助力。